A fogyasztók vásárlási magatartását befolyásoló tényezők csoportosítása többféleképpen is történhet. Az egyes megközelítések közt nincs lényeges különbség, az újabb modellekre viszont jellemző, hogy a hagyományos, mikroökonómiai megközelítésre építő ár-, jövedelem- és keresletrugalmasság stb. összefüggéseinek elemzése a vásárlási, fogyasztási magatartás-vizsgálatban háttérbe szorul, a társadalmi és pszichológiai befolyásoló tényezők válnak hangsúlyossá (Horváth, 2012a). Ennek ellenére ahhoz, hogy teljes képet nyújtsunk, az alábbiakban a hagyományos mikroökonómiai megközelítésekről is szót ejtünk, az 5.1. ábra struktúrájába ágyazva.

Az élelmiszerek iránti keresletet befolyásoló egyik gazdasági tényező az ár. Mikroökönómiai összefüggés, hogy az ár és a keresett mennyiség között negatív kapcsolat áll fenn. E kapcsolat két komponense a jövedelemhatás (az árváltozás hatására megváltozik a jövedelem vásárlóereje) és a helyettesítési hatás (az árváltozás következtében olcsóbb/drágább termékkel helyettesíti a fogyasztó az eredetileg vásárolt terméket). Az árváltozás és a keresett mennyiség változása közötti kapcsolatot a kereslet árrugalmassága (árelaszticitása) fejezi ki (keresett mennyiség változás %-ban/árváltozás %-ban). Az élelmiszerek keresletének árrugalmassága – természetüknél fogva – jellemzően abszolút értékben 1-nél kisebb (vagyis a keresletük rugalmatlan), ami azt mutatja, hogy az árak emelkedésével sem lehet drasztikusan visszafogni a fogyasztást, illetve az árcsökkenés sem vezet tartós keresletnövekedéshez, mivel az élelmiszerek esetén gyors telítődés következik be. A különböző termékek árváltozásai egymás keresletére is hathatnak, ezt fejezi ki a keresztárhatás (keresztár-rugalmaság). Helyettesítő termékek esetén a keresztárhatás pozitív előjelű (például a sertéshús árának emelkedése a baromfihús keresletének növekedéséhez vezet, mert a drágábbá váló sertéshúst a relatíve olcsóbb baromfihússal helyettesítik), míg komplementer termékek esetén negatív (például, ha a kávé ára nő, nemcsak a kávé, hanem a cukor kereslete is csökkenni fog, mert azokat általában együtt fogyasztják) (Horváth, 2001; Kiss, 2017). Ezen kívül befolyásolnak még a gazdasági válságok vagy fellendülések, például egy inflációs időszakban a fogyasztók általánosan olcsóbb, saját márkás termékek felé mozdulnak el. A munkapiaci helyzet, a munkahelybiztonság vagy annak hiánya szintén befolyásolja az élelmiszer-fogyasztási mintákat, például a bizonytalan munkahely kevesebb éttermi fogyasztással, több otthoni főzéssel jár. A hitel- és finanszírozási lehetőségek bár kevésbé direkt módon, de befolyásolnak, ha például könnyebb hiteleket felvenni, a fogyasztók bátrabban vásárolnak drágább élelmiszereket is.

A technológiai változások számos módon befolyásolják a fogyasztói magatartást. Az információs technológia fejlődése áthatja a vállalat és a fogyasztó közti kapcsolatokat, melynek fő elemei az elektronikus (online) kereskedelem terjedése, az elektronikus fizetési módok és mobilapplikációk használata, az önkiszolgáló kasszák terjedése, a direktmarketing lehetőségeinek kitágulása és a termékazonosítási technikák fejlődése. Az élelmiszerek esetén különösen fontosak például a frissességet észlelő érzékelők; várhatóan felértékelődnek a biotechnológiai úton előállított (pl. laborban növesztett húsok) és a funkcionális élelmiszerek, amelyek előállítása önmagában is a technológiai fejlődés eredménye, de ezek mellett a hagyományos, valamint a biotermékek piacra vitele is elengedhetetlenné teszi a termőhelytől a fogyasztó asztaláig történő azonosíthatóságot, amihez hozzájárulhatnak az okoscsomagolások. Továbbá az információtechnológia, az automatizálás és a robottechnológia lehetővé teszi a termékek, szolgáltatások egyénre szabását (Lehota, 2001; Kiss, 2017).

A politikai környezet az élelmiszer-fogyasztóra, elsősorban a vállalatokra vonatkozó általános versenyszabályozáson, fogyasztóvédelmi, környezetvédelmi, állatvédelmi szabályozáson, illetve az iparági speciális szabályokon (például élelmiszertörvény, élelmiszerkönyv) keresztül hat (Kiss, 2017). Különösen fontos szerepe van az élelmiszer-fogyasztói magatartásban az élelmiszer-biztonságra, valamint bizonyos termékek fogyasztásának korlátozására vonatkozó törvényeknek (pl. népegészségügyi termékadó, avagy „chipsadó”), valamint bizonyos termékek fogyasztásának állami vagy ágazati támogatása, népszerűsítése (pl. „Vedd a hazait! kampányok, az egészséges iskolai étkeztetés támogatása miatt az iskolák büféi kínálatának szabályozása, vagy az Agrárminisztérium, az Agrármarketing Centrum és a Baromfi Termék Tanács „Bárhol, bármikor, baromfi” szlogennel futó, baromfihús fogyasztását ösztönző kampánya).

A fogyasztói magatartásra a kulturális tényezőknek van a legerősebb, legmélyebb hatásuk, de a kultúráról az is elmondható, hogy a befolyásoló tényezők közül ez a legösszetettebb és legelvontabb fogalom, amely integrálja az egyéni (személyes), társadalmi, valamint pszichológiai tényezőket (Lehota, 2001; Kiss, 2017). A kultúra fogalmát sokan, sokféleképpen definiálták már, de a fogyasztói magatartás szempontjából talán leghasznosabb definíciót Hofmeister (2003:17) adta meg, mely szerint a kultúra „azon meggyőződések, hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását”. A kultúra tanulási folyamat eredményeképpen jön létre, a társadalom, a csoport tagjai által elfogadott közös jellemzőkből áll, illetve egyik generáció adja át a másiknak. A fogyasztók például egészen kicsi koruktól kezdve szocializáció útján szüleiktől, majd különböző intézményekben (bölcsőde, óvoda, iskola) elsajátítják az ehető és nem ehető dolgok körét, de kisgyermekkorban alakul ki az elfogadott ízek köre is, amely a későbbiek folyamán erőteljesen befolyásolja az élelmiszer-neofóbiát (új élelmiszerektől való idegenkedést) (Szakály et al., 2021).

A kultúra hat az egyén észlelésére, az információfeldolgozás módjára, a kognitív (ismereti) struktúrákra, értékekre és énfogalomra, ugyanakkor az egyének visszahatnak a csoportra és módosítják azt. Ez rámutat arra, hogy a kultúra az egyén és a társadalom (csoport) kettősségében létezik (ezért szerepel az 5.1. ábrán a külső és a belső befolyásoló tényezőcsoportban is). A kultúra két része az anyagi kultúra (például az élelmiszerek és a fogyasztásukhoz kapcsolódó eszközök), valamint a nem anyagi kultúra (például étkezési szokások, normák, szabályok). Kultúráról beszélhetünk országcsoport, nemzet/ország, régió, vagy etnikum szintjén is, ennek megfelelően a kultúra mellett léteznek szubkultúrák (Lehota, 2001). Mivel az élelmiszerek és az élelmiszer-fogyasztás a kultúra területei, így beszélhetünk élelmiszer-kultúráról és -szubkultúráról (Harris – Moran, 1987). Az élelmiszer-kultúra a konyhai és étkezési rend azon jellemvonásaiból áll, amelyek bizonyos embercsoportok körében általánosan elfogadottak. Az élelmiszer-kultúrák és -szubkultúrák meghatározó elemei az élelmiszer-választék, az élelmiszerek feldolgozása és tartósítása, elkészítési módja (például sütés, főzés, párolás stb.), az étkezésekben részt vevő személyek köre, az étkezések száma és időpontja, az étkezési ciklusok (napi: reggeli, ebéd, vacsora, kiegészítő étkezések; heti: húsevő, tésztaevő napok; éves: évszakokhoz, munkaszakaszokhoz igazodó, hétköznapi-ünnepi ritmusok), illetve az élelmiszer-fogyasztáshoz kapcsolódó eszközök (étkezési eszközök: tányér, kanál, villa, kés stb.; asztal, konyhai felszerelések, teríték, szakácskönyvek, receptek). A világ kollektivista-individualista, illetve vallási szempontból osztható fel élelmiszer-kultúrákra. Az európai élelmiszer-kultúra elsősorban nyelv szerint bontható kisebb csoportokra, hét homogén szubkultúrára (Dánia, Norvégia, Svédország, Portugália, Spanyolország, Olaszország, Görögország), illetve öt átmeneti, nem homogén kultúrára (Brit-szigetek, Hollandia és Belgium, Franciaország és a francia nyelvű Svájc, Németország, Ausztria és a német nyelvű Svájc) (Lehota, 2001). Magyarország a közép-európai régió, a német nyelvterület, azon belül is a déli nagytáj része (Bajorországgal és Ausztriával együtt). A magyar élelmiszer-kultúrán belül kisebb régiók is elkülöníthetők, például Magyarország és Erdély jelentősen elkülönülnek egymástól az élelmiszer-kultúra tekintetében (Kisbán, 1997; Kiss, 2017).

Az élelmiszerek minden kultúrában szimbolikus jelentéssel is bírnak. Kifejezhetik a közösséghez – például családhoz, etnikumhoz vagy nemzethez – való tartozást, betölthetnek rituális szerepet (mint az esküvői vagy születésnapi torta, a szilveszteri pezsgő vagy a húsvéti sonka), hordozhatnak vallási jelentést (például a kenyér és a bor a keresztény vallásban), valamint a kulturális tabuk vagy kvázi tabuk más kultúráktól való elhatárolódást is kifejezhetnek. Ez utóbbi jelenséghez szorosan kapcsolódnak a kultúra és a fogyasztói magatartás összefüggéseit megjelenítő fogalmak, mint a fogyasztói etnocentrizmus1 és a kulturális ellenérzés. Az előbbi akkor is hathat, ha a fogyasztó meg van győződve az importtermék ár- vagy értékbeli fölényéről a hazaival szemben. A jelenséget az országok kormányai vagy egyéb szervezetek tudatosan is kialakíthatják, mélyíthetik, a különböző „Vásárolj hazait!” kampányokkal. A kulturális ellenérzés a fogyasztói etnocentrizmussal szemben a múlt katonai, politikai és gazdasági eseményeire, negatív tapasztalataira vezethető vissza (például a romániai hús- és tejtermékeket a 20. század közepén és még később is sok magyar fogyasztó elutasította, nem feltétlenül a minőség miatt, hanem a trianoni veszteségek és a kisebbségi magyarság helyzetével kapcsolatos történelmi sérelmek miatt). Míg a fogyasztói etnocentrizmus az importtermékek ellen irányul általánosságban, addig a kulturális ellenérzés meghatározott országból származó termékekre (Lehota, 2001; Kiss, 2017).

Az elmúlt időszakban jelentős kulturális átalakulások figyelhetők meg az étel- és italfogyasztás terén. Az élelmiszerek hagyományos, táplálkozási funkciója egyre inkább háttérbe szorul, miközben szorosabb kapcsolatba kerülnek más tevékenységekkel, mint a munka, a sport, a szabadidős programok, a pihenés vagy az ünnepek. Ezzel párhuzamosan az étkezési szokások és gyakorlatok mindinkább individualizálódnak, miközben a formális, közösségi étkezések jelentősége csökken (Lehota, 2001; Kiss, 2017).

A társadalmi, szociológiai tényezők között vizsgálható, hogy az egyes csoportok, társadalmi rétegek vagy osztályok milyen fogyasztói magatartást mutatnak, valamint milyen hatással vannak az egyén döntéseire. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztói magatartás nem kizárólag egyéni természetű, hanem jelentős mértékben formálják azok a társadalmi csoportok is, amelyekkel a fogyasztó folyamatos és kölcsönös kapcsolatban áll (Lehota, 2001) (ezért kerültek a társadalmi tényezők az 5.1. ábrán mindkét befolyásoló tényezőcsoportba). Azokat a csoportokat, amelyek közvetlenül vagy közvetve befolyásolják az egyén attitűdjeit és magatartását, referenciacsoportoknak nevezzük. A fogyasztóra közvetlen hatást gyakorló csoportokat tagsági csoportoknak nevezzük. Ezek lehetnek elsődleges csoportok – például a család, barátok, szomszédok vagy közvetlen munkatársak –, akikkel a kapcsolat általában folyamatos és informális jellegű. Emellett léteznek másodlagos csoportok is, mint például vallási közösségek vagy távolabbi munkatársak, akikhez formálisabb és kevésbé rendszeres kapcsolat fűzi az egyént. A nem tagsági csoportok lehetnek aspirációs csoportok, amelyekhez az egyén szeretne tartozni, vagy elhatárolódó – úgynevezett disszociatív – csoportok, amelyek értékeit és viselkedését az illető tudatosan elutasítja (Kotler, 2001; Kotler – Armstrong, 2014; Kotler – Keller, 2012). Például egy amatőr sportoló vagy fitneszrajongó szeretne az „egészséges, sportos életmódot élők” közé tartozni, ezért olyan, proteinben gazdag élelmiszereket (pl. fehérjeszeletek, sportitalok) fogyaszt, amelyeket az általa követett influenszer (véleményvezér) ajánl, elutasítja viszont azokat az ételeket (zsíros, gyorsételeket, „junk food”-ot), amelyeket a szerinte egészségtelenül táplálkozók fogyasztanak, mert ez nem illik az önmaga által ideálisnak vélt egészséges életmódképbe. Ez a példa rávilágít még egy fontos fogalomra, a véleményvezér (véleményvezető) fogalmára. A véleményvezérek olyan személyek a referenciacsoportokon belül, akik jelentős hatást gyakorolnak a fogyasztói és vásárlási döntésekre, informális kommunikáció révén adnak tanácsot vagy osztanak meg információkat egyes termékekről vagy márkákról. Különösen erős a csoportbefolyás – és a véleményvezérek szerepe – azoknál a termékeknél, amelyek vásárlása vagy birtoklása mások – főként a fogyasztó számára fontos személyek – számára is látható. Például egy prémium kávémárka (pl. Starbucks) logózott poharával sétálva mások számára jól látható, hogy milyen kávét iszik a fogyasztó, és ha egy gasztro-influenszer rendszeresen bemutatja, hogy az adott kávét issza, a követői valószínűleg követni fogják a példáját, mert látják, hogy mit iszik egy „stílusos, trendi ember”. Az erős csoportbefolyással rendelkező termékek, márkák gyártói számára ezért fontos, hogy megtalálják és befolyásolják a véleményvezetőket (Kotler, 2001; Kiss, 2017).

Az élelmiszer-fogyasztás terén meghatározó referenciacsoportot jelentenek a magasabb társadalmi státuszú személyek és rétegek. Magyarországon például az elmúlt évszázadok során megjelenő új élelmiszerek – mint a cukor, a kakaó vagy a csokoládé – elsősorban az elitcsoport közvetítésével terjedtek el. Az egyén társadalmi csoporton belüli helyzetét a társadalmi szerepe és státusza határozza meg. A szerep azon tevékenységek összessége, amelyeket a társadalom az egyéntől elvár, míg a státusz azt a pozíciót jelöli, amelyet az egyén a társadalmi hierarchiában elfoglal (Lehota, 2001; Kiss, 2017). Azokban a társadalmakban, ahol a társadalmi mobilitás magas – vagyis az egyén élete során viszonylag könnyen átléphet egyik társadalmi osztályból a másikba –, a fogyasztók gyakran törekednek arra, hogy az általuk vágyott társadalmi csoporthoz (aspirációs csoport) való közeledésüket az adott osztályhoz kötődő szimbólumok megvásárlásával fejezzék ki. Mivel bizonyos státuszokhoz meghatározott termékek, szolgáltatások kötődnek, így azok az adott státusz szimbólumaivá válhatnak (Törőcsik, 2007). A státuszfogyasztás és a státuszszimbólumok tehát az egyén társadalomban és csoportban elfoglalt helyét fejezik ki, és leggyakrabban a luxustermékek, a házon kívüli étkezés, a szabadidős tevékenységekhez kapcsolódó élelmiszer-fogyasztás vagy az ajándékozás során jelennek meg (Lehota, 2001; Kiss, 2017).

A család a társadalom legfontosabb fogyasztói és vásárlói egysége, valamint az egyik legerőteljesebb referenciacsoport. Az orientációs család – amely a szülőkből és testvérekből áll – jelentős hatást gyakorol az egyénre: a szülőktől származik többek között a vallási, politikai, gazdasági beállítottság, valamint a személyes ambíciók és az önértékelés alapja is. Ez a szülői befolyás akkor is érvényesülhet, ha a kapcsolat már nem szoros a szülőkkel. Ugyanakkor a mindennapi vásárlási döntésekre közvetlenebb hatást gyakorolnak az egyén saját családjának tagjai, azaz a házastárs és a gyermekek (Kotler, 2001; Kotler – Keller, 2012). A család vásárlói és fogyasztói magatartásának vizsgálata során olyan kérdésekre keressük a választ, mint például: melyik családtag milyen termékek vásárlására van hatással, milyen helyzetekben, milyen mértékű aktivitással, és a vásárlási döntési folyamat mely szakaszában vesz részt (Lehota, 2001). A marketingesek számára érdekes lehet az, hogy az egyes családtagok a beszerzési szerepek (kezdeményező, befolyásoló, döntéshozó, vásárló, használó) közül melyiket/melyeket töltik be. Ezek eltérnek a különböző országokban, társadalmi osztályokban, illetve termékkategóriánként is (Kotler, 2001). Vannak olyan termékek, amelyek hagyományosan a feleség (például élelmiszerek), és vannak, amelyek a férj döntési kompetenciájába tartoznak (például autó), illetve olyanok is, amelyek esetén közös a döntéshozatal (például lakás, háztartási eszközök), bár itt is eltérőek lehetnek a szerepek (Törőcsik, 2007). Ez a szereposztás azonban változóban van, míg például korábban a feleség volt a család fő bevásárlója, beleértve az élelmiszereket is, ez ma már nem feltétlenül van így, a nők képzettségének és munkavállalásának növekedése miatt (Lehota, 2001). A családok vásárlási magatartására egyre nagyobb befolyással bírnak a gyerekek is, saját költéseik (zsebpénz) és közvetlen (utalások, kérések, követelések), valamint közvetett (a szülők nyílt kérések, utalások nélkül is ismerik gyermekeik termék- és márkapreferenciáit) befolyásuk által (Kotler – Keller, 2012), ezért nem véletlen, hogy a vállalatok egyre fiatalabb korban próbálják ajánlataikkal megcélozni őket (pl. a kiskereskedelmi egységekben a gyermekek szemmagasságában elhelyezett csokoládé, vagy gyermekeknek szóló televíziócsatornákon történő reklámozás által).

A COVID-19 járvány jelentős változásokat idézett elő az élelmiszer-fogyasztói magatartásban Magyarországon, amelyeket a bizonytalanság, a korlátozások és a lakosság egészségügyi kockázatérzékelésének növekedése egyaránt meghatározott. A pandémia első hullámában az egyik legszembetűnőbb változás a pánikszerű felvásárlás és készletfelhalmozás volt, amely főként tartós élelmiszerek – liszt, cukor, konzervek, tésztafélék, rizs – iránti kereslet ugrásszerű növekedésében mutatkozott meg. Sok fogyasztó először szembesült a folyamatos ellátás sérülékenységével, ezért a biztonságérzet fenntartása érdekében tudatosabban, kevesebb alkalommal, de nagyobb mennyiségben vásárolt. Emellett a kényelem szerepe felértékelődött, és a vásárlási döntésekben erőteljesen megjelent a közelség, az áruház mérete, valamint a vásárlás gyorsasága. A járvány jelentős lendületet adott az online élelmiszer-vásárlás elterjedésének is. Bár Magyarországon korábban visszafogottabban fejlődött az élelmiszerek internetes beszerzése, 2020 tavaszát követően ugrásszerű növekedés indult meg az e-kereskedelemben. A házhozszállítás és a kontaktmentes átvételi megoldások iránti kereslet rekordot döntött, különösen a nagyvárosokban, ahol a logisztikai infrastruktúra fejlettebb volt. Az online platformokon történő rendelés nemcsak kényelmi, hanem biztonsági szempontból is előnyösnek bizonyult, és sok fogyasztónál tartós szokássá vált. Az élelmiszer-kiszállítást végző áruházláncok kapacitásbővítéssel, idősávok bevezetésével és digitális fejlesztésekkel reagáltak a megnövekedett igényre. A fogyasztási szokásokban minőségi és egészségtudatossági eltolódás is megfigyelhető volt (Keller – Huszka, 2022; Soós, 2020). A járvány hatására felértékelődött az immunerősítéssel, természetes összetevőkkel és helyi eredettel kapcsolatos termékek iránti érdeklődés. A magyar fogyasztók körében nőtt a friss áruk, zöldségek, gyümölcsök, valamint a funkcionális élelmiszerek kereslete. Ugyanakkor a házi főzés és sütés reneszánszát élte: sokan az időszakot a konyhai kísérletezésre használták, ami a liszt, élesztő és egyéb alapanyagok hiányához vezetett a járvány elején. A gasztronómiai aktivitás növekedése társadalmi élménnyé vált a közösségi médiában: receptek, otthoni kenyérsütés és egészséges étkezés témákban jelentősen nőtt a tartalommegosztás. A helyi termelők szerepe szintén felértékelődött. A lakosság egy része tudatosan kereste a hazai forrásból származó termékeket, részben a termelői láncok megbízhatósága, részben a közösségek támogatása miatt. A termelői dobozrendszerek, piacok és kézműves beszállítók online jelenléte erősödött, így új csatornák nyíltak a közvetlen értékesítésre. A járvány tehát nem csupán átmeneti vásárlói reakciókat váltott ki, hanem hosszabb távú fogyasztói attitűdöket is formált, különösen az online kereskedelem és az egészségtudatos táplálkozás területén (Garai-Fodor – Popovics, 2022).