A folyamat második lépése az információkeresés. Ha az inger elég erős, és a fogyasztó számára könnyen elérhető egy megfelelőnek vélt megoldás (például nagyon éhes, és elhalad egy pékség mellett), akkor nem fog széleskörű információgyűjtésbe kezdeni. Ellenkező esetben azonban kétféle érdeklődési szintet különböztethetünk meg. A kevésbé intenzív tájékozódás során a figyelem fokozódik, tehát a vásárló érzékenyebbé válik a termékkel kapcsolatos információkra (például könnyebben észreveszi az aktuális szükségletével kapcsolatos reklámokat). Ezt követően aktív információgyűjtésbe is kezdhet, amely során négyféle információforrást vehet igénybe: személyes (például család, barátok, munkatársak), kereskedelmi (például eladó, kereskedő, reklám, csomagolás, címke), közszolgálati (például média, minősítő és ellenőrző szervezetek), tapasztalati (például kipróbálás, használat, vizsgálat). Ezen információforrásokból származó információk mennyisége és hatása termékkategóriánként és a vásárló személyes jellemzőitől függően változik. A legtöbb információ a kereskedelmi forrásokból származik, ám a legmegbízhatóbbak a személyes, illetve a független hatóságoktól származó információk, mivel ezeket a fogyasztó hitelesebbnek tartja. A kereskedelmi források jellemzően tájékoztató jellegűek, míg a személyes források inkább megerősítő és értékelő szerepet játszanak (Kotler, 2001; Kotler – Armstrong, 2014; Kotler – Keller, 2012; Kiss, 2017).

Az információkeresést követi az alternatívák értékelése. Nincs egyetlen olyan folyamat, amelyet minden fogyasztó követne vagy amelyet egy adott fogyasztó minden vásárlási helyzetben alkalmazna. Bizonyos fogyasztók bizonyos helyzetekben racionálisan döntenek, míg mások (vagy akár ugyanaz a fogyasztó) más környezetben szubjektív módon, emocionális alapon hoznak döntést. Az előbbi inkább a komplex, nagy értékű és nagy kockázatú termékek vásárlásakor jellemző, míg az utóbbi a rutinvásárlásoknál vagy státuszfogyasztás esetén fordul elő. A szakirodalomban több modell is létezik, amelyek az alternatívák értékelését próbálják magyarázni. Az egyik legismertebb a Fischbein-féle elvárt érték modell, amely egyetlen integrált számban értékeli az alternatívákat. A modell szerint a fogyasztó minden alternatíva esetén meghatározza a lényeges termékjellemzők szerinti várt értéket (például egy ötfokozatú skálán), majd ezekből a terméktulajdonságok fontosságával súlyozott átlagot számít (Kotler – Keller, 2012). A modellt megszületése óta több kritika is érte. Először is azt feltételezi, hogy a vásárlók teljesen racionálisak, ami sok esetben nem helytálló feltételezés. Emellett a modellhez szükség van az összes termékjellemző fontossági súlyának meghatározására és értékelésére minden alternatíva esetén, ami pedig egy impulzusvásárlás esetén nem jellemző (Lehota, 2001; Kiss, 2017). Az alternatívák értékelése során a fogyasztó arra törekszik, hogy maximalizálja a vevőértéket. A vevőérték a termék által nyújtott észlelt előnyök és az észlelt ráfordítások különbsége (Kotler – Keller, 2006) vagy hányadosa (Lehota, 2001; Kiss, 2017). A vevőérték észlelt érték, amely függ az egyéni tényezőktől (például tapasztalat, iskolai végzettség, minőségérzékenység), valamint a helyzeti tényezőktől (például felhasználási cél, fizikai és társadalmi környezet, időkényszer). Az észlelt előnyök közé tartoznak az észlelt minőség, a termékjellemzők, a vásárlási folyamat (például kényelem), a birtoklás (például presztízs), a felhasználás és utóhasznosítás. Az észlelt ráfordítás elemei az ár, a vásárlásra fordított idő és energia, valamint egyes szakirodalmi források szerint a fogyasztói kockázatok. A fogyasztó által észlelt kockázatok hat típusát különíthetjük el: fizikai (például mérgező, romlott vagy allergiát okozó élelmiszerek), funkcionális (amikor a termék nem felel meg a felhasználási célnak), pénzügyi (például nem megfelelő ár/minőség arány), társadalmi (például referenciacsoportoknak való nem megfelelés ajándékvásárlás esetén), pszichológiai (például lelkiismeret-furdalás sütemény fogyasztása miatt fogyókúra alatt) és időkockázat (például túl hosszadalmas vásárlási folyamat) (Lehota, 2001; Kiss, 2017). Ebből következik, hogy az árcsökkentés nem mindig az egyetlen vagy legmegfelelőbb módja a vevőérték növelésének (és így a kereslet növelésének). Sok esetben célravezetőbb az észlelt minőség, a termékjellemzők, a vásárlási folyamat vagy a márkaimázs javítása, a vásárlásra fordított idő és energia csökkentése (például házhozszállítással), vagy az észlelt kockázatok csökkentése.

A vásárlási döntési folyamat magával a vásárlási döntéssel folytatódik. Azonban a vásárlási szándék és a végső vásárlási döntés közé két tényező is beékelődhet, melyek hatására a vevő módosítja a vásárlási szándékát vagy akár el is állhat a vásárlástól. Az egyik tényezőt mások attitűdjei jelentik. Mások negatív attitűdjei a preferált márkával szemben csökkenti annak vásárlási valószínűségét, de hogy mennyire, az két tényezőtől függ: egyrészt attól, hogy mennyire erős a másik személy negatív attitűdje a választott márkával szemben, másrészt attól, hogy mennyire fontos a vevő számára a másik személy, illetve, hogy eleget tegyen a kívánságának. Minél negatívabb a másik személy attitűdje, illetve minél szorosabb kapcsolatban áll a fogyasztóval, annál valószínűbb, hogy a vásárló a másik személy véleményéhez igazítja saját vásárlási szándékát. A másik tényező a váratlan helyzetek felmerülése, mint például, ha a fogyasztó elveszíti a munkáját, más termék megvásárlása válik fontosabbá, egy versenytárs termék ára lecsökken, vagy ha a választott márkáról kiderül valamilyen negatívum. Ebben a fázisban a vásárló öt kisebb döntést is hozhat: márka- és kereskedőválasztás, döntés a mennyiségről, a vásárlás időpontjáról és a fizetés módjáról (Kotler, 2001; Kotler – Keller, 2012; Kiss, 2017).

A döntési folyamat azonban nem ér véget a vásárlással; azt követően a vásárlás utáni magatartás kerül sorra. A vásárlást követően a fogyasztó kognitív disszonanciát élhet át, azaz nyugtalanságot érezhet, mert például a választott márkáról olyan tulajdonságokat észlel, amelyek aggasztják, vagy kedvezőbb információk merülnek fel más, nem választott márkáról. Ezért a marketingüzeneteknek meg kell erősíteniük a vásárló döntését. A termék megvásárlása után, a használat és fogyasztás során derül ki a vevő elégedettsége vagy elégedetlensége a termékkel kapcsolatban. A vevői elégedettség az előzetes elvárások és a termék észlelt teljesítményének függvénye. Ha az észlelt teljesítmény megfelel az elvárásoknak, a vásárló elégedett lesz. Amennyiben meghaladja az elvárásokat, a vevő nagyon elégedett, elragadtatott lesz. Ha viszont a termék nem felel meg az előzetes elvárásoknak, a vásárló elégedetlen lesz. Az elégedettség vagy elégedetlenség hat az újravásárlásra, és hosszú távon befolyásolja a vevői lojalitást, különösen az olyan gyakran vásárolt termékek, mint az élelmiszerek esetében. Az elégedettség újravásárláshoz és a fogyasztási gyakoriság növekedéséhez vezethet. Az elégedett vásárló emellett „ellenállóbb” lesz a versenytársak ajánlataival szemben, nagyobb valószínűséggel vásárolja meg a vállalat más termékeit, és pozitív tapasztalatait is megosztja ismerőseivel (pozitív szájreklám), ami további keresletnövekedést eredményezhet. Az elégedetlen vásárló gyakori reakciója viszont, hogy nem vásárolja meg újra a terméket, és vagy csendben elpártol, vagy panaszt tesz a vállalatnál (ami a jobbik forgatókönyv, mivel a vállalat visszajelzést kap az elégedetlenség okáról), vagy a hatóságokhoz fordul panaszával, illetve figyelmezteti ismerőseit, barátait, hogy a termék nem megfelelő (negatív szájreklám) (Kotler, 2001; Kotler – Armstrong, 2014; Kotler – Keller, 2012; Kiss, 2017).

A döntési folyamatban nemcsak a fogyasztó vesz részt, még a legegyszerűbb élelmiszer-vásárlás esetén is előfordulhat, hogy a fogyasztó és a vásárló személye részben elválik egymástól. A folyamatban részt vevőket szerepeik és funkcióik alapján az alábbi csoportokba sorolhatjuk: kezdeményező (aki felveti a termék megvásárlásának ötletét), befolyásoló (akinek véleménye és tanácsai hatással vannak a döntésre), döntéshozó (aki meghatározza a döntés részleteit, például, hogy mit, hogyan, hol vásároljanak), vásárló (aki ténylegesen lebonyolítja a vásárlást) és használó (aki fogyasztja vagy használja a terméket) (Kotler, 2001; Lehota, 2001; Kiss, 2017). Például egy család müzlivásárlása esetén a kezdeményező lehet a 10 éves gyerek, aki meglátja az új csokidarabos müzlit egy reklámban és arra kéri a szüleit, hogy olyat vegyenek. A befolyásoló lehet a kamasz testvér, aki rendszeresen olvas táplálkozási tippeket, és azt kéri, hogy ne vegyenek olyat, amiben sok a cukor, inkább olyat, amiben több a rost. A döntéshozó az anya lesz, aki eldönti, hogy milyen márkájú müzli kerüljön a kosárba, figyelembe véve a család egészségtudatosságát, az ár-érték arányt, a gyerekek igényeit. A vásárló szerepét az apa fogja betölteni, aki ténylegesen elmegy a boltba, és megvásárolja a kiválasztott terméket – talán az előre megbeszélttől kicsit eltérőt is, ha egy másik márka éppen akciós. A használók pedig a gyerekek, akik reggelente megeszik a müzlit.

A vásárlási döntéshozatal eltér a beszerzés jellege szerint. Az összetettebb, kockázatosabb és költségesebb döntések alaposabb mérlegelést és akár több résztvevő bevonását is igényelhetik. Ezzel szemben az egyszerű rutindöntések esetén a fentebb ismertetett ötlépcsős vásárlói döntési folyamat egyes lépései kimaradhatnak, felcserélődhetnek, illetve a vásárlási döntés során sem kell feltétlenül minden, fent említett kisebb döntést meghozni (például a fizetési módról) (Kiss, 2017). Például egy liter tej beszerzése esetén a problémafelismerés fázisát nem követi információgyűjtés és az alternatívák értékelése, hanem a vevő egyből a vásárlási döntési szakaszba lép, és a lehető legkisebb erőfeszítéssel, a legkönnyebben elérhető helyről, az elérhető, már megfelelő alternatívát választja, az elérhető fizetési móddal.

A vevő érdekeltsége és a márkák közötti különbségek mértéke alapján négy vásárlói magatartástípust különböztethetünk meg (5.2. táblázat) (Assael, 1987). A fogyasztói érdekeltség a fogyasztó, a termék és a vásárlói helyzet közti összefüggések eredője, és két részből áll (Lehota, 2001): a termék iránt megnyilvánuló érdekeltség nem más, mint a termék fontossága a fogyasztó számára, amelyet a másik elem, a vásárlói helyzethez kapcsolódó érdekeltség módosíthat (például saját fogyasztásra vagy ajándékozásra történő vásárlás egészen más beszerzési magatartásra sarkallja a vevőt).

A disszonanciát csökkentő vásárlási magatartás esetén az érdekeltség jelentős, de a vevő nem érzékel jelentős különbségeket a márkák között. Ebben az esetben a vevő viszonylag gyorsan dönt, például a kedvezőbb ár alapján. Ekkor előfordulhat, hogy a vásárlás után a vevő kognitív disszonanciát tapasztal, így ebben az esetben a marketingkommunikáció legfontosabb feladata az, hogy segítse a fogyasztót vásárlás utáni kételyei eloszlatásában (Kotler, 2001; Kotler – Armstrong, 2014; Kiss, 2017). Jó példa erre a húsvéti sonka vásárlása egy hipermarketben, hiszen a fogyasztó fontos döntést hoz (a sonka az ünnepi asztalra kerül), de a különböző sonkák között nem lát nagy különbséget, csak az árban, csomagolásban. Így viszonylag gyors döntés születik, de később felmerülhet benne a kérdés: „Jó volt ez a választás? Elég finom volt?” Ekkor fontos marketingfeladat a vásárlás után a választás megerősítése (pl. „Köszönjük, hogy minket választott, jó döntés volt!” típusú reklámüzenetekkel, elégedettségi garanciával).

A rutinszerű vásárlási magatartás alacsony vásárlói érdekeltség és kis márkakülönbségek esetén jellemző. Tipikusan olcsó és gyakran vásárolt termékek (például só, kristálycukor) beszerzése esetén figyelhető meg, ilyenkor a vevő leginkább megszokásból vásárol, nem igényel részletes információt a vásárlás előtt, csupán passzívan informálódik és gyors döntést hoz. Nem alakulnak ki attitűdök a márka iránt, azért választják az adott márkát a vevők, mert ismerős. Elképzelhető az is, hogy nem is értékelik a választást a vásárlás után. Az eladó ekkor kedvező árakkal és reklámokkal ösztönözheti a megszokás fenntartását vagy egy új márka kipróbálását (Kotler, 2001; Kotler – Armstrong, 2014; Kiss, 2017).

A változatosságot kereső vásárlási magatartás alacsony szintű érdekeltséggel, de jelentős márkakülönbségekkel jellemezhető. Ekkor a fogyasztók gyakran váltogatják a márkákat, ami inkább a változatosság keresésére, mintsem az elégedetlenségre vezethető vissza. Ilyen például az ízesített joghurtok választása (pl. epres, mangós, citromos különböző márkáktól: Danone, Mizo, Activia). A fogyasztó nem igazán elkötelezett egy márka iránt, de szívesen próbál ki új ízeket, új csomagolásokat, új textúrákat. A vezető vállalatok ilyen esetben reklámokkal arra ösztönöznek, hogy a vásárlás megszokássá váljon, míg a kihívók termékük kipróbálására ösztönzik a vevőket alacsonyabb árakkal, különleges ajánlatokkal, kuponokkal (Kotler, 2001; Kotler – Armstrong, 2014; Kiss, 2017). Az élelmiszer-vásárlások döntő többsége a változatosságot kereső, illetve a rutinvásárlások közé tartozik (Lehota, 2001), de ahogy a fenti példákból is látszik, mindegyik magatartástípusra lehet találni példát az élelmiszerek körében.

A fentiektől némileg eltérő csoportosítással Alvensleben (idézi Lehota, 2001) négy vásárlási alaphelyzetet különböztetett meg a kognitív kontroll alapján: az erős kontroll/átfogó döntési helyzetet (a vásárló ilyenkor alapos információgyűjtést végez, több alternatívát mérlegel és komplex értékelést hajt végre, például esküvői étteremválasztás esetén), az egyszerű kontroll/korlátozott döntési helyzetet (ekkor a vásárló korábbi tapasztalataira és elégedettségére támaszkodik, kevesebb alternatívát vizsgál meg, például prémium minőségi bor vásárlása esetén), a korlátozott kontroll/rutin döntési helyzetet (ebben a helyzetben a vásárló minimális információkeresést végez és megszokásból dönt, a saját és a referenciacsoport tapasztalataira építve, például az élelmiszer-vásárlások többsége ilyen), illetve az impulzus döntési helyzetet (amikor a vásárlás hirtelen, külső ingerek hatására történik, információkeresés és alternatívák értékelése, valamint előzetes tervezés nélkül). Az élelmiszerek beszerzése jellemzően a rutin, az impulzus és a korlátozott vásárlói döntési helyzetbe sorolható (Kiss, 2017).