A szolgáltatásmarketing alapkönyve
Bővített kiadás
3.4. Szegmentálás
- Az eljárások lényege, hogy
- a szegmentációs kritériumrendszer meghatározása után egylépéses (klaszteranalitikus) vagy kétlépéses (faktor- és klaszteranalitikus) elemzéssel feltárjuk az adatbázisban kimutatható jellemző csoportokat,
- a következő lépésben azonosítjuk a kapott szegmenseket, azaz megkeressük az egyes szegmensek leginkább jellemző leíró változóit,
- végül kiszámítjuk az egyes szegmensek piaci potenciálját, amely a szegmens részesedéséből, vásárlási hajlandóságából és vásárlóerejéből prognosztizálható.
- A „nagypolgár”-család – magas életszínvonal; családcentrikus életmód; egyidejű megtakarítás és hitelfelvétel; önálló, de igényli a tanácsadást; a hosszú távú biztonságot preferálja.
- Jómódú időskorúak – hagyományőrzők; óvatos megtakarítók; kapcsolatigényesek; klasszikus portfolió.
- Átlagcsalád – rövid távú stratégiák; passzivitás; semleges kapcsolat; kis kockázatvállalási hajlandóság.
- Pályakezdő fiatalok – korlátozott vásárlóerő; a „mának élés”; bizalmatlanság; önálló problémamegoldók.
- „Befejezett” egzisztenciák – jómód; családcentrikus életmód; dinamizmus; technicizmus.
- „Lemaradó” fiatalok – szerény életnívó; gyakori hitelfelvétel; bizalmatlanság.
- Munkásréteg – szerény életnívó; beosztók; tulajdonszerzés motiválja; teljes körű szolgáltatást igényel.
- A „periféria” – idősek; özvegyek; társadalmi elszigetelődés; törzsügyfél; szerény portfolió.
Megfigyelés száma: | 60 |
Bevont változók száma: | 4 |
Csoportok száma: | 2 |
Csoport neve | Gyakoriság | %-os megoszlás |
Ügyfél |
22 | 0,37 |
Nem ügyfél | 38 | 0,63 |
Paraméterek | Diszkriminanciafüggvény |
Létszám | 0 ,6532 |
Forgalom | 0 ,1957 |
Év | 0 ,5921 |
Termékszám | 0 ,3341 |
Kanonikus korreláció = | 0 ,6893 |
Csoport | Diszkriminanciafüggvény |
Ügyfél |
0 ,7393 |
Nem ügyfél | –0 ,4459 |
Ügyfél | Nem ügyfél | Összesen | |
Ügyfél | 19 | 3 | 22 |
(86 ,4%) | (13 ,6%) | (100%) | |
Nem ügyfél | 6 | 32 | 38 |
(15 ,8%) | (84 ,2%) | (100%) | |
Összesen | 25 | 35 | 60 |
(41 ,7%) | (58 ,3%) | (100%) | |
Találati arány = (19 + 32) / 60 = 85% |
- a cég létszáma,
- a cég működési ideje (hány éve működik?).
Használók | |
Meggyökeresedett | akik erősen elkötelezettek a jelenleg használt márkához, a márkaváltás valószínűsége az előrelátható jövőben rendkívül kicsi, legtöbbet költ márkájára, az újravásárlás valószínűsége kiemelkedő |
Átlagos | szintén elkötelezett a jelenleg használt márkához, de nem olyan erősen, rövid távon nagyon valószínű, hogy nem fog márkát váltani, kevesebbet költ márkájára, és az újravásárlás valószínűsége kisebb |
Felületes | a márka elkötelezetlen fogyasztói, akik válthatnak és néhányan közülük aktívan figyelik a versenytársajánlatokat, az újravásárlás veszélyben, esetleg már többet is költ más márkákra |
Átváltható |
a legveszélyeztetettebb fogyasztói csoport, a márka elhagyása a legvalószínűbb, nagy kockázati elem, az újravásárlás valószínűsége a legkisebb |
Nem használók | |
Elérhető | azok a nem használók, akik a legvalószínűbben szerezhetők meg rövid távon, előnyben részesítik az adott márkát saját márkájukkal szemben, a legnagyobb valószínűséggel csábíthatóak át |
Ambivalens | azok a nem használók, akiket ugyanannyira vonz az adott márka, mint jelenleg használt márkáik, nem tudják eldönteni, hogy váltsanak-e az adott márkára vagy sem |
Elérhetetlen | azok a nem használók, akik nem elérhetőek, de kötődésük nem annyira erős, mint a befalazottaké |
Befalazott | az adott márkára való átváltás valószínűsége rendkívül kicsi, preferenciájuk jelenlegi márkáik tekintetében nagyon erős, affinitásuk más márkák felé nagyon csekély |
- Minimalisták – Csak az alapfunkciókat használták, nem annyira fontos a külső és az emelt értékű szolgáltatások számukra.
- Külcsín – Tagjai számára a mobiltelefon mint a személyiségkifejezés lényeges eszköze jelenik meg. A személyiség kifejezése elsősorban a külsőségekben nyilvánul meg.
- Individualisták – A külsőségek nem számítanak igazán, saját szórakozásukra hajlandóak emelt szintű szolgáltatásokat igénybe venni.
- Tartalomfüggők – Tagjai számára a szolgáltatás és az azt közvetítő termék státuszszimbólum (Baráti, ismerősi körben számít…), és mind a külső, mind a tartalmi szempontok fontosak számukra.
Tartalomjegyzék
- A szolgáltatásmarketing alapkönyve • Bővített kiadás
- Impresszum
- A szerzőről
- Előszó a bővített kiadáshoz
- 1. Szolgáltatásmarketing alapok
- 2. A szolgáltatásmarketing gyakorlata
- 2.1. Marketingmix a szolgáltatáspiacon
- 2.2. A szolgáltatásmarketing kulcsterületei
- 2.2.1. Sztenderdizálás vagy adaptálás?
- 2.2.2. Minőségmenedzsment
- 2.2.3. A fizetés menedzsmentje
- 2.2.4. A franchise
- 2.2.5. Kapacitásmenedzsment
- 2.2.6. A márkamenedzsment
- 2.2.7. A tárgyiasítás
- 2.2.8. Belső marketing
- 2.2.9. Az aktívügyfél-politika
- 2.2.10. Frontvonalmenedzsment
- 2.2.11. Folyamatmenedzsment
- 2.2.12. Panaszszituáció-menedzsment
- 2.2.1. Sztenderdizálás vagy adaptálás?
- 2.3. Új tendenciák a szolgáltatások hazai és nemzetközi piacain
- Ellenőrző kérdések a 2. részhez
- 2.1. Marketingmix a szolgáltatáspiacon
- 3. Piackutatás a szolgáltató szektorban
- 4. A szolgáltatásmarketing alkalmazási területei
- 4.1. A vevőszolgálat
- 4.2. Kereskedelmi marketing
- 4.3. Turizmusmarketing
- 4.4. Gyorskiszolgáló üzletágak marketingje
- 4.5. Projektmarketing
- 4.6. A tanácsadás
- 4.7. Nonbusiness marketing
- Mit értünk nonbusiness szervezetek alatt?
- A küldetés és a fennálló igények kielégítésének dilemmája
- A közfigyelem, a közérdeklődés
- A piacok szegmentálása, célcsoportok
- A nonbusiness szervezetek kínálata
- A szolgáltatások kínálata
- A gondolatok és ügyek kínálata
- Az árak, a bevételek és a nonbusiness szféra
- Csatornapolitika, elosztás
- Kommunikációs stratégia és menedzsment
- Publicity
- Eseménymarketing
- Ügymarketing (Cause related marketing)
- Társadalmi marketing
- Az emberi tényező biztosítása
- A nonbusiness szolgáltatási folyamatok szervezése
- A küldetés és a fennálló igények kielégítésének dilemmája
- Mit értünk nonbusiness szervezetek alatt?
- 4.8. További alkalmazások
- Ellenőrző kérdések a 4. részhez
- 5. Digitális marketing a szolgáltatáspiacon
- Forrásjegyzék
- Hirdetés
Kiadó: Akadémiai Kiadó
Online megjelenés éve: 2021
ISBN: 978 963 454 641 2
Az élesedő versenynek köszönhetően a szolgáltatótevékenység fókuszában az ügyintézés minősége, biztonsága és gyorsasága, a meglévő és a potenciális ügyfélkapcsolatok elmélyítése áll. A szolgáltatásmarketing előtt álló legnagyobb kihívás, hogy képes-e javítani az ügyfelek vásárlásélményét, és hogy hogyan tud alkalmazkodni az új technológiák által átformált játékszabályokhoz. A kihívásokra a válaszok ebben a könyvben keresendők. Veres Zoltán munkáját nemcsak a marketing- és PR-szakemberek forgathatják haszonnal, de kétségkívül minden olyan szolgáltatószektorban tevékenykedő vállalat, intézmény vezetői és munkatársai is, melyeknek eredményességét döntően meghatározza, hogy milyen kép él róluk a fogyasztók fejében.
Domonkos András
a Lombard Lízing Zrt. alapítója
Az elmúlt évektől kezdődően az ipar 4.0, és azon belül is a digitalizáció gyors fejlődése, alapvető változásokat követel meg a vállalatok menedzselésében és marketingjében. Így van ez a szolgáltatások területén is. Éppen ezért örömmel üdvözlöm, hogy Veres Zoltán az új követelményeknek megfelelően bővítette a 2009-ben írt könyvét. Így ez az új kiadás, megőrizve a korábbi művének erényeit, még a legkényesebb igényeknek is megfelel. Biztos vagyok benne, hogy a könyv mind a szakmában dolgozók, mind az oktatók, hallgatók és a kutatók körében továbbra is alapműnek fog számítani.
Rekettye Gábor
az MTA doktora
Professor Emeritus
Pécsi Tudományegyetem
Hivatkozás: https://mersz.hu/a-szolgaltatasmarketing-alapkonyve-bovitett-kiadas//
BibTeXEndNoteMendeleyZotero