Veres Zoltán

A szolgáltatásmarketing alapkönyve

Bővített kiadás

3.4. Szegmentálás

A potenciális vagy meglévő igénybe vevői kör szegmentálása a szolgáltatáspiacon általában nem mutat különleges sajátosságokat. A szegmentáció célja, hogy az ügyfeleinket bizonyos kritériumok alapján csoportosítsuk. Ezek a szempontok irányulhatnak arra, hogy feltérképezzük ügyfeleink elkötelezettségét, és az elkötelezettség alapján csoportosítsuk őket, különböző szolgáltatástípusok igénybevétele alapján alakítsuk ki a viszonylag homogén (hasonló felhasználói szokásokkal rendelkező) felhasználói köröket.

A piac szegmensstruktúrájának feltárása

Az eljárások lényege, hogy
- a szegmentációs kritériumrendszer meghatározása után egylépéses (klaszteranalitikus) vagy kétlépéses (faktor- és klaszteranalitikus) elemzéssel feltárjuk az adatbázisban kimutatható jellemző csoportokat,
- a következő lépésben azonosítjuk a kapott szegmenseket, azaz megkeressük az egyes szegmensek leginkább jellemző leíró változóit,
- végül kiszámítjuk az egyes szegmensek piaci potenciálját, amely a szegmens részesedéséből, vásárlási hajlandóságából és vásárlóerejéből prognosztizálható.

Példaképpen francia banki gyakorlatból bemutatunk egy szociotípusok szerinti makroszegmentálási eredményt. A 141. ábrán látható, hogy 8 makroszegmens adódott (zárójelben található a szegmens részaránya a sokaságban).

141. ábra. A banki piac szegmensstruktúrája

Forrás: Marketing bancaire 1990, 30.

Az egyes szegmensek leíró jellemzői:

A „nagypolgár”-család – magas életszínvonal; családcentrikus életmód; egyidejű megtakarítás és hitelfelvétel; önálló, de igényli a tanácsadást; a hosszú távú biztonságot preferálja.
Jómódú időskorúak – hagyományőrzők; óvatos megtakarítók; kapcsolatigényesek; klasszikus portfolió.
Átlagcsalád – rövid távú stratégiák; passzivitás; semleges kapcsolat; kis kockázatvállalási hajlandóság.
Pályakezdő fiatalok – korlátozott vásárlóerő; a „mának élés”; bizalmatlanság; önálló problémamegoldók.
„Befejezett” egzisztenciák – jómód; családcentrikus életmód; dinamizmus; technicizmus.
„Lemaradó” fiatalok – szerény életnívó; gyakori hitelfelvétel; bizalmatlanság.
Munkásréteg – szerény életnívó; beosztók; tulajdonszerzés motiválja; teljes körű szolgáltatást igényel.
A „periféria” – idősek; özvegyek; társadalmi elszigetelődés; törzsügyfél; szerény portfolió.

Az ügyfélkör minősítése

A szolgáltatások észlelt kockázatában az ismeretlen igénybe vevő is bizonytalansági tényező. Különösen azok az üzletágak érzékelik ezt a problémát, ahol az igénybe vevő egy kockázatos befektetés, és nagy szerepe van a jó együttműködésnek. Ilyen esetekben az ügyfélportfolió kialakításában szisztematikusan kell eljárni, és lehetőleg megbízható kritériumrendszeren kell alapulnia az új ügyfelek kiválasztásának. Erre a problémára kínál megoldást egy olyan statisztikai eljárás, amely a vizsgált vevőkört két tipikus alcsoportra, a „jók” és a „rosszak” szegmensére osztja. A módszer lényege a következő példán jól érthető:

Egy professzionális tanácsadó vállalat gazdaságosabb működéséhez arra keres választ, milyen cégek preferálják szolgáltatásaik igénybevételét. Ehhez 60 elemű mintát vettek a potenciális igénybe vevői körből, melyből 22 ügyfele a vállalatnak, 38 pedig nem. Négy paramétert vizsgáltak a cégeknél: létszám, forgalom, hány éve működik a cég, forgalomban lévő termékeik száma.

A vállalat vezetése kíváncsi, hogy melyek a lényeges megkülönböztető paraméterek a két csoport (az ügyfelek és a nem ügyfelek) között.

A feladat megoldására a diszkriminanciaanalízis a megfelelő módszer.1 A módszer annál eredményesebb, minél több a megfigyelési egyedek száma, illetve minél több a vizsgálatba vont változó. Az eljárás során az objektumot abba a csoportba soroljuk, amelyre nézve legnagyobb a csoporthoz tartozás valószínűségi értéke. A fenti példára elvégezve a diszkriminanciaanalízist, a főbb lépések és eredmények táblázatosan a következők:

Alapadatok megoszlása:

Megfigyelés száma:	60
Bevont változók száma:	4
Csoportok száma:	2

Csoportszintű információ:

Csoport neve	Gyakoriság	%-os megoszlás
Ügyfél	22	0,37
Nem ügyfél	38	0,63

Diszkrimináló függvény korrelációja:

Paraméterek	Diszkriminanciafüggvény
Létszám	0 ,6532
Forgalom	0 ,1957
Év	0 ,5921
Termékszám	0 ,3341
Kanonikus korreláció =	0 ,6893

A diszkrimináló függvénnyel a legszorosabb kapcsolatban a Létszám és az Év paraméterek vannak, azaz a vásárlást illetően a legmarkánsabb diszkrimináló változók a Létszám és az Év, tehát azok a cégek igénybe vevői inkább a szolgáltatásnak, amelyek a legnagyobb létszámúak és sok éve működnek. Az egyes csoportok Z értékeinek az átlaga:

Csoport	Diszkriminanciafüggvény
Ügyfél	0 ,7393
Nem ügyfél	–0 ,4459

A diszkrimináló szegmentálás eredménye a következőképpen alkalmazható:

Ha egy újonnan vizsgált cégnek a Z értéke ezen érték fölé esik, akkor a cég a valószínű ügyfelek köréhez sorolandó, ha kisebb, akkor nem. Összefoglaló táblázat:

	Ügyfél	Nem ügyfél	Összesen
Ügyfél	19	3	22
Ügyfél	(86 ,4%)	(13 ,6%)	(100%)
Nem ügyfél	6	32	38
Nem ügyfél	(15 ,8%)	(84 ,2%)	(100%)
Összesen	25	35	60
Összesen	(41 ,7%)	(58 ,3%)	(100%)
	Találati arány = (19 + 32) / 60 = 85%

A táblázat abszolút értékben és százalékos formában tartalmazza az egyes csoportok besorolási eredményeit. Az adatbázis alapján az analízis jóságát vizsgáljuk. Láthatóan a 22 ügyfélből 19 (86,4%), a 38 nem ügyfélből 32 cég (84,2%) helyesen a megfelelő csoportba került az eljárás során. A találati arány a helyesen besorolt cégek arányát mutatja. Megfelelő diszkrimináló változók esetén ez az érték jól közelíti a 100%-ot.

A diszkriminanciaanalízis eredményei alapján megállapítható, hogy a szolgáltatást igénybe vevő és nem vásárló cégek csoportjai között a lényeges megkülönböztethető jegy:

a cég létszáma,
a cég működési ideje (hány éve működik?).

Ebből a vállalat menedzsmentje azt a következtetést vonhatja le, hogy szolgáltatásaikat elsősorban a nagy létszámú és sok éve működő cégek vásárolják nagyobb számban.

A pénzintézeti gyakorlatból hozhatunk egy másik példát a módszer alkalmazására.2 A módszerrel a banki hitelminősítési rendszert statisztikailag alapozzák meg. Az egyszerűség kedvéért a meglévő ügyfélkört most csak két kritérium alapján vizsgáljuk. A 142. ábrán szemléltethetjük ezt a kétváltozós diszkriminanciaanalízist. A kétféle koordinátajelöléssel az ügyfélkör „jó adósait” különböztetjük meg a (vissza)fizetésképtelen hitelfelvevőktől.

142. ábra. A bank hitelfelvevőinek diszkriminanciafüggvénye

Forrás: Brealey–Myers 1999, II. kötet, 278.

A két kockázati szegmenst elválasztó diszkriminanciaegyenes egyenlete:

Az A0-nál nagyobb Z küszöbértékű új ügyfelek jó adósokként valószínűsíthetők, a többiek viszont kockázatosnak. Ezt a küszöbértéket nevezik hitelképességi indexnek.

Az eljárás egy jól számszerűsíthető hitelminősítési lehetőség a pénzintézet számára. A gyakorlatban kettőnél lényegesen több feltételt célszerű az adatbázisba vonni. Ilyen kritériumok lehetnek például: a lakástulajdon formája, bankszámlák száma, a hitelfelvétel célja, lakóhelyi stabilitás, munkahely-stabilitás, családi állapot, hitelfutamidő, foglalkozás, képzettség, jövedelem, életkor, családnagyság stb.

A nagyszámú ügyfélből álló fogyasztói piac szegmentumainak azonosítására a statisztika sokváltozós további (pl. klaszteranalitikus)3 módszerei is jól használhatók.

Példa: Az alábbi példa egy szegmentációs eljárás eredménye, amely azt mutatja, hogy mekkora a márka vagy szolgáltatás iránti elkötelezettség. A Conversion modell4 az ügyfeleket a szolgáltatóhoz vagy szolgáltatástermékhez való kapcsolatuk szerint szegmentálja. A modell egy adott szolgáltatás használóit és nem használóit csoportosítja az elkötelezettség, illetve a szolgáltató iránti nyitottság szerint.

143. ábra. Conversion Modell szegmensei

Forrás: A TNS Hungary engedélyével.

Az egyes szegmensek jellemzői:

Használók
Meggyökeresedett	akik erősen elkötelezettek a jelenleg használt márkához, a márkaváltás valószínűsége az előrelátható jövőben rendkívül kicsi, legtöbbet költ márkájára, az újravásárlás valószínűsége kiemelkedő
Átlagos	szintén elkötelezett a jelenleg használt márkához, de nem olyan erősen, rövid távon nagyon valószínű, hogy nem fog márkát váltani, kevesebbet költ márkájára, és az újravásárlás valószínűsége kisebb
Felületes	a márka elkötelezetlen fogyasztói, akik válthatnak és néhányan közülük aktívan figyelik a versenytársajánlatokat, az újravásárlás veszélyben, esetleg már többet is költ más márkákra
Átváltható	a legveszélyeztetettebb fogyasztói csoport, a márka elhagyása a legvalószínűbb, nagy kockázati elem, az újravásárlás valószínűsége a legkisebb
Nem használók
Elérhető	azok a nem használók, akik a legvalószínűbben szerezhetők meg rövid távon, előnyben részesítik az adott márkát saját márkájukkal szemben, a legnagyobb valószínűséggel csábíthatóak át
Ambivalens	azok a nem használók, akiket ugyanannyira vonz az adott márka, mint jelenleg használt márkáik, nem tudják eldönteni, hogy váltsanak-e az adott márkára vagy sem
Elérhetetlen	azok a nem használók, akik nem elérhetőek, de kötődésük nem annyira erős, mint a befalazottaké
Befalazott	az adott márkára való átváltás valószínűsége rendkívül kicsi, preferenciájuk jelenlegi márkáik tekintetében nagyon erős, affinitásuk más márkák felé nagyon csekély

Forrás: A TNS Hungary engedélyével.

Büntetett hűség

A bankok tapasztalatai szerint bár egyelőre nem kimagasló, de megnőtt a crunch aránya. Ezt az angol kifejezést az ügyfél-lemorzsolódásra szokták használni. Vagyis, mivel egyre több bank kínál az új pénzekre jó betéti kamatokat, és persze korlátozott számú olyan ember van, aki még a vánkos alól rántja elő a pénzét, egyre többen vándorolnak, váltogatják a bankokat.

A tudatos magyar ügyfelek már régóta hangsúlyozzák, minden szerződést a hűségnyilatkozat végén fel kell mondani, azaz a mobilszolgáltatóval két év után még véletlenül sem szabad folytatni a kapcsolatot, körül kell nézni a piacon, hátha van jobb ajánlat, nagy eséllyel még ugyanannál az operátornál is jobb ajánlatra számíthatunk, ha új ügyfélként bukkanunk fel.

Ugyanez igaz a biztosítókra, de a kábeltévé-társaságokra is. A mai magyar retail-értékesítési kultúrában a hűség büntetendő, az új ügyfél többet ér. Éppen ezért a bankok akciós kamataira is érdemes úgy lecsapni, hogy a kedvezményes időszak végén fegyelmezetten fel kell állni és áthordani a pénzt egy olyan bankba, ahol éppen van hasonló nyitott akció.

Forrás: http://www.fn.hu/penzugy/20080220/penzugyi_trukkok_erdemes_valtogatni/?oldal=2

MASTER

Példa: Egy kommunikációs szolgáltató attitűdszegmentációt készített mobiltelefon-használati szokásokról.5 Az elemzés során a használói szokások alapján négy szegmenst sikerült elkülöníteni:

Minimalisták – Csak az alapfunkciókat használták, nem annyira fontos a külső és az emelt értékű szolgáltatások számukra.
Külcsín – Tagjai számára a mobiltelefon mint a személyiségkifejezés lényeges eszköze jelenik meg. A személyiség kifejezése elsősorban a külsőségekben nyilvánul meg.
Individualisták – A külsőségek nem számítanak igazán, saját szórakozásukra hajlandóak emelt szintű szolgáltatásokat igénybe venni.
Tartalomfüggők – Tagjai számára a szolgáltatás és az azt közvetítő termék státuszszimbólum (Baráti, ismerősi körben számít…), és mind a külső, mind a tartalmi szempontok fontosak számukra.

144. ábra. Szegmensek

Forrás: A TNS Hungary engedélyével.

1 A módszer részletes leírását lásd Veres–Hoffmann–Kozák 2006, 236–239.

2 A példa forrása: Brealey–Myers 1999, II. kötet 277–279.

3 A módszer részletes leírását lásd Veres–Hoffmann–Kozák 2006, 231–235.

4 A Conversion Model a Taylor Nelson Sofres (TNS) terméke.

5 A TNS Hungary hozzájárulásával.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2021

ISBN: 978 963 454 641 2

Marketing

Az élesedő versenynek köszönhetően a szolgáltatótevékenység fókuszában az ügyintézés minősége, biztonsága és gyorsasága, a meglévő és a potenciális ügyfélkapcsolatok elmélyítése áll. A szolgáltatásmarketing előtt álló legnagyobb kihívás, hogy képes-e javítani az ügyfelek vásárlásélményét, és hogy hogyan tud alkalmazkodni az új technológiák által átformált játékszabályokhoz. A kihívásokra a válaszok ebben a könyvben keresendők. Veres Zoltán munkáját nemcsak a marketing- és PR-szakemberek forgathatják haszonnal, de kétségkívül minden olyan szolgáltatószektorban tevékenykedő vállalat, intézmény vezetői és munkatársai is, melyeknek eredményességét döntően meghatározza, hogy milyen kép él róluk a fogyasztók fejében.

Domonkos András

a Lombard Lízing Zrt. alapítója

Az elmúlt évektől kezdődően az ipar 4.0, és azon belül is a digitalizáció gyors fejlődése, alapvető változásokat követel meg a vállalatok menedzselésében és marketingjében. Így van ez a szolgáltatások területén is. Éppen ezért örömmel üdvözlöm, hogy Veres Zoltán az új követelményeknek megfelelően bővítette a 2009-ben írt könyvét. Így ez az új kiadás, megőrizve a korábbi művének erényeit, még a legkényesebb igényeknek is megfelel. Biztos vagyok benne, hogy a könyv mind a szakmában dolgozók, mind az oktatók, hallgatók és a kutatók körében továbbra is alapműnek fog számítani.

Rekettye Gábor

az MTA doktora

Professor Emeritus

Pécsi Tudományegyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/a-szolgaltatasmarketing-alapkonyve-bovitett-kiadas//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero