Válts MeRSZ+ -ra!

MeRSZ online
okoskönyvtár

Több száz tankönyv egy helyen.
Online. Bárhol. Bármikor.

Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

3.2. Mintafeladatok

  1. Egy cég kétféle cipőt árul. A normál modell eladási ára 9900 Ft páronként, egy nap 90 párat ad el, egységre vetített költség 6550 Ft páronként. A prémiummodell ára 15 890 Ft páronként, előállítása pedig 9850 Ft-ba kerül páronként, naponta 25 párt értékesítenek belőle. Mekkorák a haszonkulcsok és az átlagos haszonkulcs?
     
    Megoldás:
     
    Haszonkulcsok:
    Normál modell:
    Egységnyi haszon (ár − költség): 9900 − 6550 = 3350 Ft/db
    Haszonkulcs: 3350/9900 = 0,338 = 33,8%
    Prémiummodell:
    Egységnyi haszon: 15 890 − 9850 = 6040 Ft/db
    Haszonkulcs: 6040/15 890 = 0,38 = 38%
    Átlagos haszonkulcs:
    Összes árbevétel: 90 × 9900 + 25 × 15 890 = 1 288 250 Ft
    Összes költség: 90 × 6550 + 25 × 9850 = 835 750 Ft
    Átlagos haszonkulcs = (1 288 250 − 835 750)/1 288 250 = 0,351 = 35,1%
     
  1. A következő árrések adódnak egy doboz 250 Ft-os kiskereskedelmi áron eladott jegeskávé viszonteladói láncának különböző állomásain:
     
    Viszonteladói lépcső
    Árrés
    Gyártó
    45%
    Viszonteladó
    50%
    Nagykereskedő
    30%
    Kiskereskedő
    25%
     
    Mennyi a gyártó költsége? Mennyi a gyártó eladási ára?
     
    Megoldás:
     
    Gyártó (első értékesítési láncszem) költsége = 250 × (1 − 0,45) × (1 − 0,5) × (1 − 0,3) × (1 − 0,25) = 36,1 Ft
    Gyártó eladás ára (45%-os árréssel): 36,1/(1 − 0,45) = 65,6 Ft
    Ellenőrzés:
    • gyártó költsége 36,1 Ft, gyártó eladási ára 65,6 Ft;
    • viszonteladó megveszi 65,6 Ft-ért és eladja 50%-os árréssel = 65,6/(1 − 0,5) = 131,2 Ft-ért;
    • nagykereskedő megveszi 131,2 Ft-ért és eladja 30%-os árréssel = 131,2/(1 − 0,3) = 187,5 Ft-ért;
    • kiskereskedő megveszi 187,5 Ft-ért és eladja a végső fogyasztónak 25%-os árréssel (kiskereskedelemi áron) 187,5$/(1 − 0,25) = 250 Ft-ért.
     
  1. A következő árrések adódnak egy csomag 790 Ft-os kiskereskedelmi áron eladott őrölt kávé viszonteladói láncának különböző állomásain:
     
    Viszonteladói lépcső
    Árrés
    Gyártó
    25%
    Viszonteladó
    20%
    Nagykereskedő
    15%
    Kiskereskedő
    15%
     
    Mennyiért vásárolja, illetve adja el a terméket a viszonteladó?
     
    Megoldás:
     
    Viszonteladó költsége = 790 × (1 − 0,15) × (1 − 0,15) × (1 − 0,2) = 456,62 = 457 Ft, ennyiért vásárolja.
    Eladja 20%-os haszonnal: 456,62/(1 − 0,2) = 570,775 = 571 Ft-ért.
     
  1. A vállalat három értékesítési csatornán keresztül ad el: telefonon, online és üzletben. Ezeken a csatornákon az alábbiak az eladási árak: 990 Ft, 790 Ft, 1090 Ft, míg a költségek: 350 Ft, 190 Ft és 480 Ft. 75 terméket adtak el telefonon, 90 darabot online, és 125 darabot az üzletben.
    Mekkora az egyes termékek egységnyi haszna és árrése/haszonkulcsa? Mekkora az egyes csatornák árbevétele? Mennyi az egy termékre vetített árrés átlaga? Mennyi az átlagos haszonkulcs? Milyen javaslatot tenne a fenti eredmények alapján?
     
    Megoldás:
     
    telefonos eladás
    online eladás
    üzlet eladása
    mennyiség (db)
    75
    90
    125
    ár (Ft)
    990
    790
    1090
    költség (Ft)
    350
    190
    480
    egységnyi haszon
    990 – 350 = 640 Ft/db
    790 – 190 = 600 Ft/db
    1090 – 480 = 610 Ft/db
    haszonkulcs
    640/990 = 0,646 = 64,6%
    600/790 = 0,759 = 75,9%
    610/1090 = 0,56 = 56%
    csatorna bevétele
    75×990 = 74 250 Ft
    90×790 = 71 100 Ft
    125×1090 = 136 250 Ft
     
    Egy termékre vetített árrés átlaga (eladásbeli mennyiségi arányokkal súlyozunk): összesen 75 + 90 +125 = 290 db terméket adtak el, így 75/290 × 640 + 90/290 × 600 + 125/290 × 610 = 614,7 Ft/db
     
    Átlagos haszonkulcs (eladásbeli értékek arányával súlyozunk): összes eladás 75 × 990 + 90 × 790 + 125 × 1090 = 281 600 Ft (vagy egyszerűen csak a csatornabevételeket adjuk össze: 74 250 + 71 100 + 136 250 = 281 600 Ft), így
    74 250/281 600 × 0,646 + 71 100/281 600 × 0,759 + 136 250/281 600 × 0,56 = 0,633 = 63,3%,
    de kiszámítható az (összes bevétel – összes költség)/összes bevétel formulával is, ekkor:
    [281 600 – (75 × 350 + 90 × 190 + 125 × 480)]/281 600 = (281 600 – 103 350)/281 600 = 0,633 = 63,3%
     
  1. A vállalat az alábbi cikkelemeket értékesíti a kávétejszín esetében:
     
    Cikkelem
    Méret (l)
    Tétel ára (Ft)
    Tényleges eladások (db)
    Statisztikai csomagban lévő darabok száma
    Gazdaságos
    1
    600
    10 000
    2
    Hűtőszekrénybarát
    0
    ,5
    400
    80 000
    19
    Egyszemélyes
    0
    ,05
    30
    40 000
    10
     
    Mennyi az átlagos egységár?
    Mennyi a statisztikai egységár?
    Mennyi a statisztikai egységenkénti egységár?
     
    Megoldás:
     
    Átlagos egységár
    Bevételek = 600 × 10 000 + 400 × 80 000 + 30 × 40 000 = 39 200 000 Ft
    Eladott mennyiség (fontos, hogy átszámítsuk és közös mértékegységben fejezzük ki, vagyis itt literben, és véletlenül sem darabban adjuk meg, vagyis nem elegendő a darabszámokat összeadni!) = 1 × 10 000 + 0,5 × 80 000 + 0,05 × 40 000 = 52 000 liter
    Átlagos egységár = 39 200 000/52 000 = 753,85 Ft/liter
    Statisztikai egységár (statisztikai csomagban hány db van × ár) = 2 × 600 + 19 × 400 + 10 × 30 = 9100 Ft
    Statisztikai egységenkénti egységár = 9100/12 = 758,33 Ft/liter
    Egy statisztikai egységet alkotó cikkelem csoportban található mennyisége = 2 × 1 liter + 19 × 0,5 liter + 10 × 0,05 liter = 12 liter
    Jelen esetben az átlagos egységár és a statisztikai egységenkénti egységár közel van egymáshoz (753,85 és 758,33), ami azt jelzi, hogy a statisztikai csomag összetétele szinte azonos a tényleges eladások megoszlásával, vagyis jól írja le a piaci arányokat, megfelelő a csomag összetétele.
     
  1. Egy cégvezető megbízza a cég névváltoztatásának kommunikálására tervezett nagyszabású rendezvény megszervezésére a fiatal és agilis kommunikációs szakemberét.
    A következő információkat adja:
    • Termet maximum 3 millió Ft-ért bérelhet.
    • Külföldi vendégművészek: 18 millió Ft fellépési díjat kapnak.
    • A szponzor 80 000 Ft/fő támogatást ad.
    • A promóciós csomag ára, amit minden résztvevő megkap: 39 000 Ft/fő.
    • A rendezvény ne legyen veszteséges, de nyereséget sem vár el.
     
    Feladat:
    Állítsa össze a meghívandók listáját, keressen termet a rendezvénynek!
    A munkatárs örömmel nekilát a munkának. Talál egy csodálatos termet, amit 2,5 millió Ft-ért ki lehet bérelni, és ahová 410 fő befér. Minden energiáját arra fordítja, hogy ennyi főt értesítsen és megszervezze, hogy ténylegesen részt vegyenek. Nagy örömére a többség eljön. A rendezvény nagyon jól sikerül. Mind a 400 megjelent vendég elégedett.
    A következő héten a cégvezető a feladat nem megfelelő teljesítése miatt arra figyelmezteti a munkatársát, hogyha még egyszer hibázik, el kell mennie a cégtől. Miben hibázott a munkatárs? Mennyi bevétel szükséges a fenti feltételek alapján, hogy ne legyen veszteséges a rendezvény?
     
    Megoldás:
     
    Állandó költségek a példában: terembérlet (2,5 millió Ft) és a vendégművészek díja (18 millió Ft), összesen 20 500 000 Ft
    Változó költség: promóciós csomag (39 000 Ft/fő)
    Árként, bevételként értelmezhető: szponzor támogatása (80 000 Ft/fő)
    Amelyek alapján a fedezet az alábbi:
    Egységre számított hozzájárulás: 80 000 – 39 000 = 41 000 Ft/fő
    Fedezeti szintű értékesítés = 20 500 000/41 000 = 500 fő
    Vagyis minimum 500 fő kellett volna a rendezvényre, ennél kevesebb mindenképp veszteséget jelent.
    Mit csinálhatott volna másképp?
    • Csökkenthette volna az állandó költségeket (olcsóbb terem vagy nagyobb, minimum 500 fős ugyanennyiért, olcsóbb előadóművészek).
    • Csökkenthette volna a változó költségeket (olcsóbb promóciós csomag).
    • Növelhette volna a bevételt (magasabb fejenkénti szponzoráció).
     
    A fentiek után a fedezeti pont csökkenhetett volna, így akár 400 fővel is lehetett volna nullszaldós a rendezvény.
    Ahhoz, hogy nullára jöjjön ki a rendezvény, a fedezeti szintű bevételt kell „kitermelni”:
    fedezeti szintű bevétel: 500 × 80 000 = 40 000 000 Ft kellett volna.
     
  1. Mennyiért adja a vállalat a terméket, ha az előállítás költsége 400 Ft darabonként, a kapcsolódó fix költségek pedig 4 000 000 Ft-ot tesznek ki? Tudjuk továbbá, hogy 10 000 darab értékesítésére számítanak, a tervezett megtérülési ráta 20%, a befektetett tőke 30 000 000 Ft.
     
    Megoldás:
     
    P = 400 + (4 000 000/10 000) + (0,2 × 30 000 000/10 000) = 1400 Ft
     
  1. Új Pécsiközgázos pulcsit akar értékesíteni a HÖT. Azt tudják, hogy egy pulcsi előállítása 1800 Ft. Mindenképp szükség van egy grafikusra a tervekhez, ami 50 000 Ft, és a klisék legyártására, ami 25 000 Ft darabonként. Háromféle változatot terveznek. A pulcsikat 4500 Ft-ért fogják árulni. Szeretnének elérni 350 000 Ft profitot, amiből a jövő évi hallgatói rendezvényeket akarják majd fedezni. Hány pulcsit kell ehhez eladni? Mennyi bevételre lesz szükség összesen, hogy teljesüljön a profitcél?
     
    Megoldás:
     
    • Állandó költség: grafikus (50 000 Ft) és a klisék 3 db (3 × 25 000 Ft) – összesen 125 000 Ft;
    • változó költség: gyártás, előállítás (1800 Ft/db);
    • ár: 4500 Ft/db;
    • egységre számított hozzájárulás: 4500 – 1800 = 2700 Ft/db;
    • elvárt profit: 350 000 Ft;
    • elvárt értékesítési mennyiség = (125 000 + 350 000)/2700 = 475 000/2700 = 175,93 = 176 db (minden esetben felfelé szükséges kerekíteni!).
    Legalább 176 db pulcsit kell eladni a fenti profitcél teljesüléséhez.
     
    elvárt értékesítési bevétel = elvárt ért. menny. × eladási egységár = 176 × 4500 = 792 000 Ft
     
    Utóbbi másképp is kiszámítható, például ha csak ez a kérdés, akkor használható a másik képlet is, mert ekkor elég a hozzájárulási haszonkulcs számítása: hozzájárulási haszonkulcs = 2700/4500 = 0,6, és így az elvárt értékesítési bevétel = (125 000 + 350 000)/0,6 = 791 666 Ft
    (Kerekítés miatt van eltérés a két bevételi érték között, mert az első verzióban 176 db-bal számoltam, és nem 175,93 db-bal)
     
  1. A vállalat a jelenlegi kínálatát bővítendő egy új termékváltozatot kíván bevezetni. Úgy becsülik, hogy a befektetett tőke 50 000 000 Ft. Azt tudják, hogy az új termék előállítása 760 Ft. A költségek kapcsán a formatervezők és a marketinges kollégák tervezési időszakra kalkulált munkabére 2 600 000 Ft lesz, a tesztelésre és kutatásra 1 500 000 Ft-ot terveztek még be. A terméket 3900 Ft-ért fogják árulni. Szeretnének elérni 19%-os profitot a befektetéssel. Hány új terméket kell ehhez eladni? Mennyi bevételre lesz szükség összesen, hogy teljesüljön a kitűzött megtérülési cél?
     
    Megoldás:
     
    • állandó költség: munkabérek (2 600 000 Ft) és a kutatás (1 500 000 Ft) – összesen 4 100 000 Ft,
    • változó költség: gyártás, előállítás (760 Ft/db),
    • ár: 3900 Ft/db,
    • egységre számított hozzájárulás: 3900 – 760 = 3140 Ft/db,
    • elvárt profit: 350 000 Ft,
    • elvárt értékesítési mennyiség = (4 100 000 + 50 000 000 × 0,19)/3140 = 13 600 000/3140 = 4331,2 = 4332 db (minden esetben felfelé szükséges kerekíteni!)
    Legalább 4332 db terméket kell eladni a kitűzött megtérülési cél teljesüléséhez.
    Elvárt értékesítési bevétel = 4332 × 3900 = 16 894 800 Ft vagy a másik képletet alkalmazva a haszonkulcs: 3140/3900 = 0,805 és így (4 100 000 + 50 000 000 × 0,19)/0,805 = 16 891 720 Ft (az eltérés ismét abból adódik, hogy itt nem kerekítjük 4332 db-ra az eladott mennyiséget).
A marketinghatékonyság mérése

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero
Kivonat
fullscreenclose
printsave