Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

8.3. Gyakorlófeladatok

A Kukucs Kiadó négy különböző típusú, más-más célcsoportnak szóló könyvet értékesít, amelyek régióbeli értékesítéséről az alábbi adatokat ismeri.

Melyik terméké a legjobb és melyiké a legrosszabb ACV (összes áruvolumen %)?

Melyik terméké a legjobb és melyiké a legrosszabb PCV (termékkategória-volumen %)?

Üzlet a régióban	Összes eladás (millió Ft)	Könyveladás (millió Ft)	Beraktározott „A” cikkelemek (millió Ft)	Beraktározott „B” cikkelemek (millió Ft)	Beraktározott „C” cikkelemek (millió Ft)	Beraktározott „D” cikkelemek (millió Ft)
1. üzlet (saját márkabolt)	110	95	35	15	10	10
2. üzlet	150	110	15	10	nincs	nincs
3. üzlet	140	85	nincs	nincs	15	15
4. üzlet	90	62	nincs	8	10	nincs
5. üzlet	70	68	15	nincs	nincs	12

(Megoldás: ACV(A): 58,9%, ACV(B): 62,5%, ACV(C): 60,7%, ACV(D): 57,1%, ezért a „B” terméké a legjobb és „D” terméké a legrosszabb; PCV(A): 65%, PCV(B):63,6%, PCV(C): 57,6%, PCV(D): 59%, ezért az „A” terméké a legjobb és a „C” terméké a legrosszabb)

A vállalat két könyvének értékesítéséről az alábbiakat ismerjük.

Üzlet a régióban	Összes eladás (millió Ft)	Könyveladás (millió Ft)	Beraktározott „A” cikkelemek (millió Ft)	Beraktározott „B” cikkelemek (millió Ft)
1. üzlet (saját márkabolt)	100	85	45	35
2. üzlet	120	100	15	nincs
3. üzlet	140	65	nincs	20
4. üzlet	90	42	nincs	15
5. üzlet	70	58	25	nincs

Mennyi az ACV (%) és a PCV (%) az egyes könyvek esetében? Mennyi a kategória-teljesítmény arány? Mindezek alapján mi mondható el az egyik, illetve a másik könyv disztribúciójáról?

(Megoldás: ACV(A): 55,8%, ACV(B): 63,5%; PCV(A): 69,4%, PCV(B): 54,9%; kategória-teljesítmény arány A:1,24 B:0,86, hiába magasabb B termék összes áruvolumen értéke, az A termék jelenléte erősebb a könyveladásban jobban teljesítő üzletekben)

Egy vállalat marketingmenedzsere szeretné tudni, mennyire működik jól a készletezési politika. A régióban 700 üzlet van, amelyek eladásai összesen 56,7 millió Ft-ot tesznek ki naponta, a vállalat által értékesített termékkategória eladásaik összesen 15,5 millió Ft-ot tettek ki adott napon. A vállalat termékeivel 150 üzletben van jelen. Ezen üzletek összes napi eladása 13,8 millió Ft volt, a termékkategória napi eladása pedig 6,6 millió Ft. A vállalat napi árbevétele 610 000 Ft. Megvizsgálták szúrópróbaszerűen azt is, hogy a 150 üzletből hányban nem kapni éppen a terméket, s csak 145 üzletben találtak a polcokon a termékükből. Mennyi a numerikus disztribúció? Mennyi az ACV (%)? Mennyi a PCV (%)? Mennyi a kategória-teljesítmény arány? Mennyi a PCV nettó készlethiány?

(Megoldás: 21,4%; 24,3%; 42,6%; 1,75; 41,2%)

Egy vállalat termékeit 1400 üzletben forgalmazzák, amelyek bevétele 102 millió Ft/nap, a kategória bevétele 44,8 millió Ft/nap (összesen 2000 üzlet van, ahol árulhatnák a termékeiket, ezek bevétele összesen 195 millió Ft/nap, kategóriabevétele 50,5 millió Ft/nap). A szúrópróbaszerű vizsgálat időpontjában 1340-ben volt elérhető a termék. A teljes évet tekintve 12 készlethiányos nap volt, és az átlagos készlethiány jellemzően megegyezik azzal, amit szúrópróbaszerűen mértek. Naponta egy üzletben átlagosan 105 darabot adtak el a termékből 129 Ft/darab áron. A készlethiány következtében üzletenként átlagosan 0,3 vevő tért át a versenytárs termékére, akiknek vevőélettartam értékét 28 000 Ft-ra becsülik. A kitűzött cél PCV nettó készlethiány esetében 80%. 1 év 365 napból áll. Mekkora költséget okoz a készlethiány? Teljesül-e a PCV nettó készlethiánnyal kapcsolatos vállalati cél?

(Megoldás: 10 256 400 Ft; PCV: 88,7%, PCV nettó készlethiány: 84,9%, igen, teljesül a cél)

A 2020-as év nyitó- és zárókészlet (költségen számolt) mennyiségei (millió Ft)

2020. 01. 01.

2020. 12. 31.
Éves értékesítés

Kiesett értékesítés

A termék

85
25
510

40

B termék

70
30
490
15

Melyik termék teljesít jobban a) a készlethiány, b) a készletforgás c) a készletnapok számát tekintve?

(Megoldás: készlethiány A: 7,3%, B:3%, így „B” a jobb, mert alacsonyabb; készletforgás A: 9,3 B: 9,8, itt is „B” a jobb; készletnapok száma A: 39, B: 37, a „B” gyorsabban forog, ezért rövidebb ideig elég a készlet, ha ezt elégtelennek ítéli mega vállalat, akkor érdemes növelni a készletet)

Egy vállalat a vizsgált évben 45 700 darab terméket adott el, a termékek ára 9900 Ft darabonként. A teljes évet tekintve 10 készlethiányos nap volt, amikor egyetlen üzletben sem volt átmenetileg kapható a termék. 1 év 365 napból áll. A piacon a kategóriaértékesítés 1200 millió Ft volt, míg azokban a boltokban, ahol forgalmazzák a vállalat termékeit, 980 millió Ft. Mekkora volt a készlethiány? Mekkora a PCV nettó készlethiány?

(Megoldás: napi eladás 128,73 db, így a kiesett bevétel 12 744 507 Ft, a készlethiány: 2,74%; PCV nettó készlethiány: 79,4%)

Az elmúlt időszakban 2100 rendelés érkezett a vállalathoz. 750 rendelést az ígért szállítási határidő előtt végeztek el, 1250-et pontosan a határidő napján, míg a többit maximum háromnapos késéssel. A versenytárs rendeléseinek száma 10%-kal több, s a különböző fórumok vevői panaszai alapján úgy becsülik, hogy 310 esetben pár napos csúszással szállítottak. Mennyi az OTD a vállalat és mennyi a versenytárs esetében (százalékos formában egy tizedesjegyre kerekítve)?

(Megoldás: OTD (vállalat): 95,2%, OTD (versenytárs): 86,6%)

A PTE 2020. január 1-jén 300 000 Ft értékű PTE-s esernyőkészlettel bírt, 2020. december 31-én pedig ez 90 000 Ft volt. A 2020-as év során 275 darab esernyőt adtak el, darabját 2990 Ft-ért. Mennyi a készletforgás (két tizedesjegyre kerekítsen)? Hány napra elegendő készlettel rendelkezett az egyetem (egészre kerekítsen)?

(Megoldás: 4,22; 86)

Egy panzió esetében az egységköltség szobánként 3500 Ft, a vállalat szeretne minimum 25%-os árrést elérni (akciós szobák esetén is). A listaár meghatározásához úgy kalkulál, hogy szobánként 500 Ft kedvezményt tudjon adni a meghatározott ügyfélkörnek, ezt beépíti a végső árba. Mennyi lesz a listaár (árak esetében minden esetben egész számra kerekítsen)? Mennyi a leárazások (%) egész számra kerekítve, százalékban megadva? Mennyi lenne a listaár, ha a VIP-kedvezmény nem 500 Ft lenne, hanem leárazás (%)-ban kerülne meghatározásra, értéke pedig 14% lenne (egész számra kerekítve)?

(Megoldás: 5167 Ft; 10%; 5426 Ft)

Melyik lesz vonzóbb a vevőknek – A: a 2500 Ft-os termék árát 1999 Ft-ra csökkentik, vagy B: a 3199 Ft-os termék árát 2599 Ft-ra csökkentik? Feltételezzük, hogy a leárazások százalék alapján döntenek.

(Megoldás: leárazások(A%): 20%, leárazások(B%): 18,8%, mivel „A” a magasabb, így ez alapján az lesz a vonzóbb, ha az árengedmény értéke alapján döntöttek volna, akkor a „B” (600 Ft szemben az 501 Ft kedvezménnyel)

Egy vállalat szeretné ellenőrizni, mennyire jól fektetett be a készleteibe. Az alábbi adatokat ismeri termékkategóriánként:

Termékkategória	Havi eladás (db)	Termék ára (Ft/db)	Költségen számolt átlagos raktárkészlet érték	Bruttó árrés (%)
A	15 000	890	5 550 000	30
B	11 000	990	4 400 000	25
C	10 500	1 100	4 000 000	35
D	9 000	1 500	5 500 000	40

Mi mondható el az értékesített termékkategóriákról a készletbefektetés bruttó fedezeti megtérülésük alapján (három tizedesjegyre kerekítsen)?

(Megoldás: GMROII(A): 0,722, GMROII(B): 0,619, GMROII(C): 1,011, GMROII(D): 0,982, csak a „C” nyereséges, a „D” közel van a fedezethez, a másik kettő értékesítése viszont veszteséges a jelenlegi árrés, illetve ár mellett)

Az alábbi adatokat ismerjük. Melyik terméknek nagyobb a közvetlen termékjövedelmezősége (DPP)?

	A termék	B termék
összesített átlagos havi bevétel (millió Ft)	4 ,5	6
kiskereskedői árrés (%)	25	15
polcpénz adott évre (Ft)	1 200 000	nincs
éves raktározási költség (Ft)	2 200 000
elfoglalt raktárterület nagysága	10%	7%
havi tárolási költség (Ft)	40 000	20 000
elosztási költség éves szinten	300 000	400 000

(Megoldás: DPP(A): 13 700 000 Ft, DPP(B): 10 006 000 Ft, tehát az „A” terméké magasabb)

Egy kisbolt megfigyelése alapján egyik célcsoportja az alábbi vásárlói kosárral rendelkezik egy hetet tekintve:
- sör (P = 249 Ft/doboz, C = 159 Ft/doboz) – 4 darab,
- sós mogyoró (P = 649 Ft/csomag, C = 500 Ft/csomag) – 1 darab,
- kifli (P = 29 Ft/db, C = 15 Ft/db) – 15 darab,
- parizer (P = 1090 Ft/kg, C = 890 Ft/kg) – 70 dkg,
- szotyi (P = 109 Ft/csomag, C = 89 Ft/csomag) – 5 darab.
Hogyan áll össze a vásárlói kosárhaszon a termékek százalékos hozzájárulását tekintve (százalékban kifejezve, egy tizedesjegyre kerekítve)?

(Megoldás: sör: 37,5%, sós mogyoró: 15,5%, kifli: 21,9%, parizer: 14,6%, szotyi: 10,4%)

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero