Putzer Petra, Józsa László

A marketinghatékonyság mérése

Hogyan mérjük a marketinget?

9.1. A fejezet mutatói

Munkamennyiség: egy területre vonatkozó munkamennyiség, új terület tervezése előtt értékelni kell az értékesítői csapat tagjainak munkamennyiségét. (Farris et al., 2008; Bauer-Mitev, 2008)

Értékesítési potenciál: pénzben kifejezett szám, amely jövedelemszinteken, egy terület üzleteinek számán, azon üzletek átlagos eladásain és a népesség demográfiáján alapul, s jellemzően iparág-specifikus. (Farris et al., 2008; Bauer–Mitev, 2008)

Értékesítői célok: motiváláshoz fontos az eladási célok felállítása – túl magasak (idő előtt feladja) vagy túl alacsonyak (nem motivál), akkor negatív hatást is kiválthatnak. A módszerek többsége a múltbeli eredmények és a területek közötti súlyozott eladási elosztás kombinációját feltételezi. (Farris et al., 2008; Bauer–Mitev, 2008)

Az előző év eladásain alapuló eladási cél

Az eladási potenciálon alapuló eladási cél

Az előző év eladásain és a terület eladási potenciálján alapuló eladási cél:

Kombinált módszer: súlyozott részesedés az eladáselosztásból – előző évi eladások és eladási potenciál súlyozása

Értékesítők hatékonysága: a cél az értékesítés és az egyes értékesítők teljesítményének mérése, s ezért számos mutatót érdemes összehasonlítani, amelyek többet elárulhatnak az értékesítőről, mint az összes eladásának összege, az arányszámok megmutatják az eladási teljesítmény mögötti tényezőket. (Farris et al., 2008)

A hatékonyság egy másik fontos mérési módszere a kiadások eladásokhoz viszonyított aránya:

Az üzletkötők értékelésére alkalmazott egyik leggyakoribb hányados pedig az alábbi, ami tulajdonképpen különböző elemekre bontja fel az értékesítő eladásait. A logikája hasonló, mint az első négy mutatónak, az eladási teljesítmény mögötti tényezőket vizsgálja, de a különbség, hogy ez esetben magát az eladást bontja részmutatókra annak érdekében, hogy rávilágítson arra, miképp lenne növelhető az eladás (emelheti a munkanapjai és a napi látogatásai számát, látogatásai alatt több üzletet köthet, amelyek nagyságát is növelheti). Hátránya, hogy a költségek figyelmen kívül maradnak, de ez az előző mutatóval mérhető. (Bauer–Mitev, 2008)

Értékesítői kompenzáció: a cél a fizetés, bónusz és jutalék olyan kombinációjának meghatározása, amely az értékesítő eladásait maximalizálja. A kompenzáció szintje az az összeg, amit a tervek szerint az év során egy értékesítőnek fizetnek, jellemzően egy sáv, amely a bónuszoktól és jutalékoktól függően változhat. (Farris et al., 2008; Bauer–Mitev, 2008)

A teljes kompenzációs csomagon belül a legfontosabb a megosztás:

fizetés – garantált pénzösszeg,

jutalék – ösztönzés növekvő mértékű, eladásonként jár,

bónusz – átalányösszeg bizonyos célok elérése után.

Multibónuszrendszerben a kompenzáció:

Bónusz 1 – elérte éves eladási céljainak kb. felét,

Bónusz 2 – elérte az éves célját

Jutalékos rendszerben a kompenzáció:

A két rendszer kombinálható is, bizonyos eladási szinteken a jutalékon felül még bónuszt is ajánlanak vagy ezeken a szinteken emelik a jutalék rátáját.

Alkalmazottak száma a fedezeti ponton: a kompenzációs terv elkészítése után a vezetők újraértékelhetik értékesítési csapatuk nagyságát – a következő évi előrejelzések alapján újabb értékesítőket kell alkalmazni vagy csökkenteni a csapat létszámát. (Farris et al., 2008) Az előre jelzett eladások adott értéke alapján a vállalat fedezeti szintű alkalmazottainak száma:

Értékesítők nyomon követése – értékesítési út elemzése: az értékesítési út elemzését minden meglévő és potenciális vevőhöz kapcsolódó eladási törekvés előmenetelének nyomon követésére használják, célja az eladások rövid távú előrejelzése és az értékesítői munkamennyiség elosztásának értékelése. (Farris et al., 2008)

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2022

ISBN: 978 963 454 671 9

Marketing

A marketing és az értékesítés egymástól elválasztatlan, viszont a teljesítményük mérésének időhorizontja markánsan elkülönül egymástól. Amíg az értékesítés eredményei azonnal láthatóak árbevétel formájában, addig a marketing-erőfeszítések eredményeit gyakran csak hónapok, akár évek múlva lehet lemérni – tradicionálisan pénzügyi mutatókkal. Üzleti tervek kialakításánál viszont elengedhetetlen, hogy a megfelelő információk, adatok alapján hozzunk stratégiai döntéseket, ehhez viszont szükséges a múltbeli tapasztalatok marketingszempontból történő számszerűsítése. Ezzel az aktuális problémakörrel foglalkozik a könyv, amelyet minden gyakorló és készülő közgazdásznak jó szívvel tudok ajánlani.

Hoffmann Tamás ügyvezető igazgató, Lafarge Cement Magyarország Kft.

Mind az elmélet, mind a gyakorlat oldaláról újra meg újra felmerül a kérdés: mérhető-e a marketingteljesítmény, és ha igen, hogyan? Bár a marketinggel foglalkozók jelentős része szeretné mérhetetlenné tenni például a reklám vagy az értékesítésösztönzés sikerességét, szerencsére egyre többen vannak, akik szerint a marketingteljesítmény és -eredményesség – bizonyos korlátok mellett – meghatározható. Ezért tetszett nekem, a pénzügyekkel és kontrollinggal foglalkozó egyetemi kutató-oktatónak a szerzőpáros könyve, amely a lehetséges módszerek széles tárháza. Az elméleti felvezetés és a gyakorlati példák sora lehetővé teszi a marketingkontrolling gondolatának megértését és gyakorlati alkalmazását. Jól hasznosítható szakkönyv az egyetemi oktatás és a mindennapi gyakorlat számára egyaránt.

Dr. habil Tatay Tibor egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/putzer-jozsa-a-marketinghatekonysag-merese//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero