A vállalkozók lehetőségeket látnak, ahogy ezt Shane és Venkataraman 2000 klasszikussá avanzsált cikkében is írja (Shane–Venkataraman, 2000). A lehetőségek vélt vagy valós aszimmetrikus és/vagy hiányos információk alapján jönnek létre (Corbett, 2005). A lehetőség és annak észlelése önmagában még kevés. Szükséges, hogy a vállalkozó döntsön és aktívan kezdjen dolgozni a helyzet felépítésén, hogy valóság lehessen a rendszer, amely adott időben és adott környezetben (Baumol, 1993; Alvarez–Barney, 2007), valamilyen tranzakciós költség mellett profitot remél előállítani (Coase, 1937). A lehetőséggel kapcsolatos döntéssel minden esetben belép a térbe a kockázat is. Mindenkinek van egy attitűdje (pontosabban attitűd mintázata, mert nem egy attitűd felelős ezért) a kockázattal kapcsolatban. Loewenstein és munkatársainak tanulmánya alapján a kockázatészlelési és -feldolgozási folyamatba már érzelmi szintek is bevonódnak (Loewenstein et al., 2001). A kutatások alapján kimondható, hogy a vállalkozók kapcsolata a kockázattal más természetű, mint a nem vállalkozóké. Több kutató a vállalkozó egyedi megkülönböztető jelének tekinti a lehetőségek felismerését (pl. Shane–Venkataraman, 2000; Eckhardt–Shane, 2003; Cornelissen–Clarke, 2010). A lehetőség felismerése az ötlet, és az ennek gazdasági potenciáljának kiaknázására tett megvalósítás maga az innovációs folyamat, ez lenne egy vállalkozó fő feladata. A már említett Schumpeter (1980) a vállalkozóra mint a változás ügynökére tekintett (agents of change), akinek a fő feladata és tudása, hogy új kombinációt hoz létre egy termék vagy szolgáltatás értelmezésében, vagy a rendelkezésre álló erőforrások felhasználásában. Ugyanezt a gondolatot vitte kicsit tovább Wenneker és Thurik is. Az ő definíciójuk szerint akár a vállalkozónak egyedül, de leginkább csapatával (szervezetével) együtt, a rendszerében legyen meg deklaráltan a képesség és akarat, hogy új gazdasági lehetőségeket észleljen és hozzon létre (Wenneker–Thurik, 1999:46–47). Ez az újdonság lehet akár új termék/szolgáltatás, termelőfolyamat, szervezeti felépítés/séma és új termék-piac kombináció, üzleti modell, nyersanyag, logisztikai megközelítés, értékesítési helyszín, folyamat stb. Az új ötleteit innovációs folyamatba emeli, és döntéseivel, erőforrások és eszközök allokálásával képes a piacra bevezetni annak bizonytalanságai mellett.