Veres Zoltán

A szolgáltatásmarketing alapkönyve


A telephelykutatás módszertana

A szubjektív módszerek tapasztalati alapon vizsgálják azokat az ún. fontos ismérveket, amelyek a telephelyválasztásban elengedhetetlenek. Ilyenek lehetnek a demográfiai, a közlekedési, a fizikai jellemzők, a versenyhelyzet, a jogi és költségtényezők stb. A telephelyválasztás néhány jellemző kutatási feladata:385
  • a gyalogos és az autós vonzáskörzet meghatározása;
  • népességkutatás;
  • az igénybe vevők struktúraelemzése;
  • szegmentumkutatás;
  • motorizáltsági fok kutatása;
  • forgalomkutatás;
  • parkolási lehetőségek elemzése;
  • a potenciális igénybe vevők megkérdezése;
  • kínálati (konkurencia)térkép kidolgozása;
  • összehasonlító választéktanulmányok stb.
 
A kvantitatív módszerek az egyes telephely-alternatívákhoz tartozó forgalom előrejelzésére tesznek kísérletet. Ilyen eredményhez eljuthatunk a célterületek potenciális igénybe vevőinek megkérdezésével, a forgalom meghatározó változóinak regresszióanalízisével vagy analógiákkal. Diszkriminancia-analízis segítségével azonosíthatók azok az ismérvek, amelyek alapján megkülönböztethető az egyes telephely-alternatívák vonzereje. Egy vevő üzletválasztásának valószínűsége:
Forrás: Kasper 1999, 609.
A telephelykutatásnak a várható forgalom mellett lehetnek rendkívül fontos számszerű részeredményei. Az egyik ilyen kvantitatív alapmodell a Reilly-féle töréspont, amellyel konkurens települések vonzerejének „vízválasztóját” tudjuk kiszámítani. Az eredeti formula szerint:
 
ahol P(A) az A település népessége,
és P(B) a B település népessége.
 
A formula alkalmazására példát láthatunk a 139. ábrán.
139. ábra. Töréspont két város között
Forrás: Anderson 1992, 364.
 
Például:
P(A) = 50.000
P(B) = 20.000
D(AB) = 30
 
A modellnek ma már több továbbfejlesztett változata létezik.
A logisztikai rendszerek tervezése a telephelykutatás bonyolultabb eseteire számítógépes optimalizációs módszereket kínál. Közös vonásuk, hogy két lépésben oldják meg a döntési problémát:
  • keresletkutatás: Feltárja és modellezi a vizsgált területen a potenciális kereslet eloszlását. Statikus formájában ez a kereslet térbeli eloszlását, dinamikus változata a kereslet időbeli valószínűség-eloszlását jelenti.
  • operációkutatás: Kiszámítja a keresletsűrűséghez legjobban illeszkedő telephelyelosztást, azaz a szükséges telephelyek számát, helyét és kapacitását.
 
Tételezzük fel, hogy már rendelkezésünkre állnak a keresletkutatási adatok. Ekkor például egy központi egységből kiszolgálandó sugaras telephelylánc optimalizálását a 140. ábrán látható módon végezzük.
140. ábra. Sugaras telephelylánc optimalizálása
Forrás: Daganzo 1993, 6.
 
Ilyen statikus telephely-kutatási modell alkalmazható például a kereskedelmi raktárak telepítésének tervezésében. Az alsó ábra vízszintes tengelyén a körök jelképezik a telephelyeket, az x jelek a töréspontokat. Az optimális elhelyezést dinamikus programozással a szürke területek minimalizálásával kapjuk meg. Láthatóan itt a legjobb elhelyezés az igénybe vevők számára átlagosan igazságos szolgáltatótávolságot jelenti. A teljes vonzáskörzetre a sugaras modellből kifejlesztett bonyolultabb eljárás alkalmazható.
Bár a bevezetőben azt állítottuk, hogy a mobil szolgáltatók nem alkalmazhatnak telephelykutatást, egyes speciális esetekben ez mégis lehetséges. Az úgynevezett sürgősségi szolgáltatásokra (pl. műszaki zavarelhárítás, mentőszolgálat stb.) jól kidolgozott valószínűségi modellek állnak rendelkezésre. Az ilyen szolgáltatások jellemzői a következők:
  • a várakozási idő „költsége” magas;
  • a kereslet véletlenszerűen lép fel;
  • a mobil szolgáltatóegységek száma korlátozott;
  • az igénybe vevők úthálózattal összekötött fix pontokon tartózkodva várják a szolgáltató beavatkozását;
  • a szolgáltató mobil egységei a keresletsűrűségnek megfelelően a hálózat egy vagy több csomópontjából (állomáshelyek) indulnak.
 
A telephelykutatás feladata ilyenkor az, hogy meghatározza a szolgáltató mobil egységeinek számát és az állomáshelyeket. Az optimum ott van, ahol az igénybe vevők összes átlagos várakozási ideje minimális.386
A telephelykutatáshoz a szubjektív és kvantitatív eljárásokat kell ötvözni, nem felejtve el, hogy a tapasztalt szakemberek intuícióinak óriási szerepe lehet a döntésben. Ahogy olyan nagyvállalatok mint a Benetton vagy a McDonald’s vezetői figyelmeztetnek: a „jó” megérzést semmilyen modell nem helyettesítheti.387
385 Törőcsik 1995, 84–85 alapján.
386 Egy ilyen optimalizációs modellre példa Filippi–Romanin-Jacur 1993.

A szolgáltatásmarketing alapkönyve

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 739 5

Az élesedő versenynek köszönhetően a szolgáltatótevékenység fókuszában az ügyintézés minősége, biztonsága és gyorsasága, a meglévő és a potenciális ügyfélkapcsolatok elmélyítése áll. A szolgáltatásmarketing előtt álló legnagyobb kihívás, hogy képes-e javítani az ügyfelek vásárlásélményét, és hogy hogyan tud alkalmazkodni az új technológiák által átformált játékszabályokhoz. A kihívásokra a válaszok ebben a könyvben keresendők. Veres Zoltán munkáját nemcsak a marketing- és PR-szakemberek forgathatják haszonnal, de kétségkívül minden olyan szolgáltatószektorban tevékenykedő vállalat, intézmény vezetői és munkatársai is, melyeknek eredményességét döntően meghatározza, hogy milyen kép él róluk a fogyasztók fejében.

Domonkos András

vezérigazgató

Lombard Lízing Zrt.

„A könyv legnagyobb erénye, hogy teljes képet ad a szolgáltatásmarketing fejlődéstörténetéről, beleértve a legfrissebb eredményeket is. Gazdag forrásanyaga miatt nemcsak a marketingoktatók, hanem a témakör kutatói számára is nélkülözhetetlen olvasmány."

Éppen tíz éve, hogy Veres Zoltán könyvének első kiadását ezekkel a gondolatokkal ajánlottam az olvasók figyelmébe. A megújult kötetről ugyanazt tudom mondani, sőt, a bővített és átdolgozott kiadás már a bachelor- és masterképzések kurzusaihoz is külön fejezeteket tartalmaz friss esetekkel és trendkövető fogalomhasználattal. Egyszóval: alapkönyv.

Dr. Rekettye Gábor

tanszékvezető egyetemi tanár

Pécsi Tudományegyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/veres-a-szolgaltatasmarketing-alapkonyve//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave