Néhány kutató úgy véli, azért vagyunk hajlamosak másokat követni, mert a szociális kirekesztettség fájdalmas. Eisenberger és Lieberman (2004) például arra kérte egy kísérlet résztvevőit, hogy játsszanak le egy számítógépes játékot. A résztvevők az gondolták, hogy két másik személy részvételével játszanak egy olyan számítógépes játékot, melyben oda-vissza egy labdát passzolgatnak egymásnak. Valójában a két másik játékost egy számítógép szimulálta, és egy idő után a két másik játékos egymásnak kezdte csak passzolni a labdát, kirekesztve ezzel a kísérlet résztvevőit. A szerzők megfigyelése szerint a szociális kirekesztettség érzése a fizikai fájdalom esetén is aktiválódó cinguláris kéreg elülső részét aktiválta.

Mások úgy vélik, hogy egyszerűen vannak olyan döntési helyzetek, amelyekben megéri a mások döntései mögött vélt információval felülírni az egyéni vélekedését. Banerjee (1992) és Bikhchandani és munkatársai (1992) arra az esetre állítottak fel egy elméleti modellt, amikor két állapot közül kell a valószínűbbet kiválasztani az állapotokra vonatkozó feltétel nélküli valószínűségek, egy privát jel (csak az adott döntéshozó számára ismert információ, amely X százalékos valószínűséggel megmondja, melyik állapot a valószínűbb) és a társas jelek (a többi résztvevő döntései) alapján. A szerzők alapfeltételezése az volt, hogy a racionális gazdasági ember mindig az összes elérhető információt, így a korábbi racionális szereplők által meghozott releváns döntésekből kinyerhető információt is magában foglaló feltételes valószínűségek figyelembevételével választ az állapotok között. Így nagy valószínűséggel alakulhatnak ki olyan döntési sorozatok, melyekben egy szereplő számára a racionális alternatíva a privát információ figyelmen kívül hagyása és a korábbi döntések követése. E modellek szerint tehát a racionális szereplők bayesi kalkulusai vezetnek az utánzó magatartás megnyilvánulásához. Banerjee (1992) és Bikhchandani és munkatársai (1992) elméleti megközelítése később számos olyan empirikus kísérleti munka alapjául szolgált, melyek a modell valós döntési helyzetekben való érvényességét tesztelték. Az utánzó magatartás kísérleti megközelítésben történő vizsgálata Anderson és Holt (1997) munkájával vette kezdetét. Anderson és Holt (1997) kísérletében a résztvevőknek véletlenszerű sorrendben kellett döntést hozniuk arra vonatkozóan, hogy két, azonos bekövetkezési valószínűséggel jellemzett urna (A és B) közül melyik került ténylegesen kiválasztásra. Az A urna kettő darab a és egy darab b feliratú, míg a B urna kettő darab b és egy darab a feliratú golyót tartalmazott. A játékosok a kiválasztott urnából kaptak egy-egy golyót (a golyókat minden húzás előtt visszahelyezték). Minden résztvevő csak a saját golyóját ismerte, a többiekéről nem volt tudomása, csak az előtte meghozott döntésekből következtethetett arra. A golyók ebben a kísérletben a privát jelzéseket jelképezkét, melyek 75 százalékos valószínűséggel voltak helyesek. A résztvevők tehát ismervén az urnák választásának előzetes valószínűségeit, a sorrendben korábban meghozott választásokat, valamint a privát jelzésüket határozták meg, mely urna kerülhetett előzetesen kiválasztásra. Az eredmények szerint az esetek 71 százalékában alakult ki olyan döntési sorozat, melyben a privát jel elvesztette jelentőségét, és az esetek körülbelül egyharmadában a résztvevők kollektívan hoztak rossz döntést.

A pénzügyi válságok egyik leglátványosabb kísérőjelensége a bankroham, amikor a betétesek hirtelen és tömegesen kivonják pénzüket a bankokból, még akkor is, ha nincs azonnali szükségük rá. Kiss (2018) azt foglalja össze, hogyan viselkednek a betétesek abban az esetben, ha tömeges betétkivonás fenyeget. A bankroham bizonyos esetekben lehet hatékony, mert rávilágít a valóban rosszul működő bankokra. Ugyanakkor Kiss kutatásai rámutattak, hogy nemcsak a gyenge bankok eshetnek a bankrohamok áldozatául, így fontos lenne annak vizsgálata, mi vezethet ehhez a jelenséghez. Kiss vizsgálatai arra az eredményre jutottak, hogy a bankszektor fundamentális problémái (pl. a bank likviditási vagy fizetőképességi gondjai) mellett a betétesek közötti koordináció is kritikus szerepet játszik a bankrohamok kialakulásában. A betétesek közötti információcserék és más betétesek viselkedése jelentősen befolyásolja, mikor dönt egy betétes a pénze kivételéről. Ha egy betétes azt látja, hogy mások elkezdik kivenni a pénzüket a bankból, ő is hajlamosabb ugyanezt tenni. Mivel a bank fundamentális helyzetéről kevesen rendelkeznek pontos tudással, a betétesek általában azt feltételezik, hogy mások jobb információval rendelkeznek náluk. Ha valaki kivonja a pénzét, azt mások annak jeleként értelmezik, hogy baj lehet, ezért hajlamosak követni. Ha közeli ismerősök vagy családtagok kezdik el kivenni a pénzüket a bankból, annak még erősebb hatása lehet az egyéni viselkedésre; a közeli példák felerősíthetik az észlelt kockázatot. A bankrohamok kialakulásának tényezőinél még fontos számba venni, hogy egy önbeteljesítő jelenséggel állunk szemben; ha mindenki arra számít, hogy mások kiveszik a pénzüket, akkor mindenkinek az lesz az optimális döntése, hogy kivegye a pénzét.

A bankrohamokhoz hasonlóan a tőzsdepánikok is önbeteljesítő hatásúak. A pénzpiacokat illetően azonban többen arra jutottak, hogy a vétel/eladás mennyisége szerint változó árfolyam-információk birtokában az utánzó magatartás hatása elenyésző (Drehmann és szerzőtársai, 2005; Cipriani és Guarino, 2005). Ezzel ellentétben számos kutató úgy véli, hogy az utánzó magatartás gyakori a pénz- és tőkepiacokon (Deng és szerzőtársai, 2018), és mind az intézményi, mind pedig a magánbefektetők utánozzák mások befektetési döntéseit, nagyban hozzájárulva ezzel a piacok instabilitáshoz és volatilitáshoz (Spyrou, 2013). A befektetők utánzó magatartására vonatkozó vizsgálatok azonban új kontextusba kerülnek az infokommunikációs eszközök és a közösségi befektetési oldalak elterjedésével. A közösségi kereskedési platformok lehetővé teszik a befektetők számára, hogy a közösség más tagjainak befektetési döntéseit, stratégiáit, múltbeli teljesítményét vagy akár portfóliójuk aktuális összetételét nyomon kövessék valós időben. A felhasználók közben a közösségi médiához hasonlóan alakíthatják saját profiljukat, és léphetnek kapcsolatba másokkal a közösségi kereskedés hálózatán belül.

Amiben a közösségi kereskedési platformok a leginkább eltérnek tehát a tradicionális felületektől, az az, hogy lehetővé teszik a felhasználók számára mások befektetési döntéseinek valós idejű és automatikus másolását. Ez a funkció lehetőséget biztosít a kevésbé tapasztalt befektetők számára, hogy más befektetők tudását és információit kihasználva, a komplex információkeresési és döntéshozatali folyamatot mellőzve jobb eredményeket érjenek el annál, mintha önállóan hozták volna meg befektetési döntéseiket (Oehler és szerzőtársai, 2016; Jin és szerzőtársai, 2019). A következő fejezetben bemutatott tanulmány azt vizsgálja, milyen információs jelek alapján választják ki a közösségi kereskedési platformok laikus befektetői, hogy kinek a befektetési döntéseit, portfólióját másolják.