Veres Zoltán

A szolgáltatásmarketing alapkönyve

A márkahűség vizsgálata

Célszerű lehet annak vizsgálata, milyen az adott szolgáltató piaci részesedése, illetve milyen változás várható e piaci poziciójában rövid, valamint hosszú távon, ha a versenytársak köre nem változik, illetve nem jelenik meg új szolgáltató a piacon. E közelítő vizsgálódás alapján dönteni lehet a követendő stratégiáról, arról, hogy reklámkampány indítása vagy pedig új szolgáltatás bevezetése útján törekedjenek-e a piaci poziciók megőrzésére, esetleg kiterjesztésére.

Itt a fogyasztói márkaválasztás problémájáról van szó. Jelöljük egy szolgáltatócég márkáját A-val, a legfőbb versenytársét B-vel, az összes többi márkát pedig C-vel. Tegyük fel, hogy ismerjük a márkák szerinti aktuális piaci részesedést: az A márka részesedése 60%-os, a B-é 30%-os, a C márkáé 10%-os. Vektor formájában felírva:

mt* = [0,6 0,3 0,1]

A reprezentatív mintavétel szabályait alkalmazva megkérdezünk 5130 személyt. Feljegyezzük az igénybe vevő által választott márkát, s egyidejüleg arról is érdeklődünk, hogy az előző alkalommal melyik szolgáltatót választotta. Az adatok mátrixba rendezve:

A főátlóban lévő adatok azt mutatják, hányan választottak mindkét alkalommal azonos márkát. Az első sor második és harmadik adata azt jelenti, hogy 470, illetve 190 olyan személy volt, aki először az A-t választotta, másodszor pedig a B-t, illetve a C-t. Tehát első alkalommal 2030-an választották A-t, közülük 1370-en hűségesek maradtak a vizsgált szolgáltató márkájához, 660-an pedig márkaelhagyók lettek.

A mátrix oszlopait vizsgálva arról kapunk információt, hányan pártoltak át az A, a B, illetve a C szolgáltatóhoz. Az első oszlop adataiból kitűnik, hogy az A márkára tért át 410 olyan igénybe vevő, aki először a B-t és 220 olyan, aki először a C márkát választotta. Ilyen és hasonló márkaváltási (brand switch) problémák a speciális sztochasztikus folyamatra épülő Markov-lánc modellel oldhatók meg.382

Esetünk megoldása a következő: Első lépés a P átmenet valószínűség-mátrixának meghatározása. A felmérés eredménye szerint az első alkalommal az A márkát 2030-an, a B-t 2320-an, a C-t pedig 780-an választották. A második vásárlások számát a fenti értékekhez viszonyítva kapjuk meg a keresett P mátrixot.

Második lépés a márkák szerinti részesedés rövid távú előrejelzése.

Az A márka piaci részesedésében, a konkurens B és az egyéb márkákkal szemben, jelentős csökkenés (60%-ról 48,6%-ra) várható.

Harmadik lépésként a középtávú esélyeket vizsgáljuk.

Középtávon – ha nem történne semmilyen változás a piacon jelen levő márkák körében – az A márka részesedése 38,3%-on stagnálna. Ez azt jelzi, hogy az A szolgáltató helyzete később még súlyosabbá válhat, ha nem változtatja meg a piaci stratégiáját.

A piaci részesedés időbeli alakulását szemléltethetjük grafikusan is a 138. ábra szerint.

138. ábra. Konkurens szolgáltatók piaci részesedéseinek átrendeződése

Forrás: saját szerkesztés.

Példa: Lórántnak három gyorskiszolgáló étterme van: a Piroska, a Farkas és a Nagymama. Az áttérési valószínűségek Lóránt felmérése szerint az alábbiak:

Piroskáról Farkasra 0,2	0,2
Farkasról Piroskára 0,1	0,1
Piroskáról Nagymamára 0,2	0,2
Nagymamáról Piroskára 0,3	0,3
Farkasról Nagymamára 0,2	0,2
Nagymamáról Farkasra 0,1	0,1

Mi a valószínűsége annak, hogy az az igénybe vevő, aki ma Piroskát kereste fel, még legalább két napig hűséges marad hozzá?

A P átmenet valószínűség-mátrixából a következő adatokat ismerjük:

A márkaváltási mátrix hiányzó adatait megkapjuk, ha a sorok teljes eseményrendszert, tehát összesen 1-et adnak. A P mátrix első sora a Piroska gyorskiszolgáló étteremre vonatkozik. Megmutatja, hogy azok a vendégek, akik tegnap a Piroskát választották, 60%-os valószínűséggel, ma is ott fognak étkezni, illetve 20-20%-os valószínűséggel fognak átpártolni a Farkashoz vagy a Nagymamához. Tehát ezt a sorvektort kell megszorozni a P2 mátrixszal.

Tehát 37,6% annak a valószínűsége, hogy az az igénybe vevő, aki a Piroska éttermet kereste fel, még legalább a következő két alkalommal ott fog étkezni. A rendszer stabil állapota a p*= [0,333 0,333 0,333] vektorral jellemezhető, amely azt mutatja, hogy az egyes vendéglők részesedése az összforgalomból kiegyenlítődik.

Példa: Piripócson három gyorskiszolgáló étterem van, a MacDougall’s, a Big Bob’s és a Kantucky Fried Burgers. A vendégkör étteremváltási mátrixából a következő elemek ismertek:

Mekkora piaci részesedésre számíthat a KFB?

Minden további számítás nélkül az átmenet valószínűség-mátrix

harmadik oszlopa mutatja, hogy a KFB pozíciója rendkívül gyenge. Csupán 1 + 2 = 3% annak a valószínűsége, hogy a vendégek a másik éttermekből odapártolnak, míg saját vendégei 1 + 34 = 35%-os valószínűséggel fognak más éttermeket választani, ha a jelenlegi üzletpolitikáját nem változtatja meg.

382 A módszer részletes leírását lásd Veres–Hoffmann–Kozák 2006, 187–190.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 739 5

Marketing Gazdaság

Az élesedő versenynek köszönhetően a szolgáltatótevékenység fókuszában az ügyintézés minősége, biztonsága és gyorsasága, a meglévő és a potenciális ügyfélkapcsolatok elmélyítése áll. A szolgáltatásmarketing előtt álló legnagyobb kihívás, hogy képes-e javítani az ügyfelek vásárlásélményét, és hogy hogyan tud alkalmazkodni az új technológiák által átformált játékszabályokhoz. A kihívásokra a válaszok ebben a könyvben keresendők. Veres Zoltán munkáját nemcsak a marketing- és PR-szakemberek forgathatják haszonnal, de kétségkívül minden olyan szolgáltatószektorban tevékenykedő vállalat, intézmény vezetői és munkatársai is, melyeknek eredményességét döntően meghatározza, hogy milyen kép él róluk a fogyasztók fejében.

Domonkos András

vezérigazgató

Lombard Lízing Zrt.

„A könyv legnagyobb erénye, hogy teljes képet ad a szolgáltatásmarketing fejlődéstörténetéről, beleértve a legfrissebb eredményeket is. Gazdag forrásanyaga miatt nemcsak a marketingoktatók, hanem a témakör kutatói számára is nélkülözhetetlen olvasmány."

Éppen tíz éve, hogy Veres Zoltán könyvének első kiadását ezekkel a gondolatokkal ajánlottam az olvasók figyelmébe. A megújult kötetről ugyanazt tudom mondani, sőt, a bővített és átdolgozott kiadás már a bachelor- és masterképzések kurzusaihoz is külön fejezeteket tartalmaz friss esetekkel és trendkövető fogalomhasználattal. Egyszóval: alapkönyv.

Dr. Rekettye Gábor

tanszékvezető egyetemi tanár

Pécsi Tudományegyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/veres-a-szolgaltatasmarketing-alapkonyve//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero