A piac szegmensstrukturájának feltárása

(az előző fejezet folytatása)

Az eljárások lényege, hogy

• a szegmentációs kritériumrendszer meghatározása után egylépéses (klaszteranalitikus) vagy kétlépéses (faktor- és klaszteranalitikus) elemzéssel feltárjuk az adatbázisban kimutatható jellemző csoportokat,
• a következő lépésben azonosítjuk a kapott szegmenseket, azaz megkeressük az egyes szegmensek leginkább jellemző leíró változóit,
• végül kiszámítjuk az egyes szegmensek piaci potenciálját, amely a szegmens részesedéséből, vásárlási hajlandóságából és vásárlóerejéből prognosztizálható.

 

Példaképpen francia banki gyakorlatból bemutatunk egy szociotípusok szerinti makroszegmentálási eredményt. A 141. ábrán látható, hogy 8 makroszegmens adódott (zárójelben található a szegmens részaránya a sokaságban).

search

141. ábra. A banki piac szegmensstruktúrája

Forrás: Marketing bancaire 1990, 30.

 

Az egyes szegmensek leíró jellemzői:

1. A „nagypolgár”-család – magas életszínvonal; családcentrikus életmód; egyidejű megtakarítás és hitelfelvétel; önálló, de igényli a tanácsadást; a hosszú távú biztonságot preferálja.
2. Jómódú időskorúak – hagyományőrzők; óvatos megtakarítók; kapcsolatigényesek; klasszikus portfolió.
3. Átlagcsalád – rövid távú stratégiák; passzivitás; semleges kapcsolat; kis kockázatvállalási hajlandóság.
4. Pályakezdő fiatalok – korlátozott vásárlóerő; a „mának élés”; bizalmatlanság; önálló problémamegoldók.
5. „Befejezett” egzisztenciák – jómód; családcentrikus életmód; dinamizmus; technicizmus.
6. „Lemaradó” fiatalok – szerény életnívó; gyakori hitelfelvétel; bizalmatlanság.
7. Munkásréteg – szerény életnívó; beosztók; tulajdonszerzés motiválja; teljes körű szolgáltatást igényel.
8. A „periféria” – idősek; özvegyek; társadalmi elszigetelődés; törzsügyfél; szerény portfolió.

 (folytatás a következő fejezetben)

Tartalomjegyzék

• A SZOLGÁLTATÁSMARKETING ALAPKÖNYVE
• Impresszum
• A szerzőről
• Előszó
• chevron_right1. Szolgáltatásmarketing alapok
  • 1.1. A szolgáltatások piaca
  • 1.2. Szolgáltatásmarketing-koncepciók
  • chevron_right1.3. A szolgáltatásáru
    • Fizikai tartalom és szolgáltatás
    • A szolgáltatástermék folyamatjellege
    • Az igénybe vevő aktivitása
    • A szolgáltatásmarketing alapmodellje
    • A szolgáltatások marketingspecifikumai
  • chevron_right1.4. A sajátosságok marketingkövetkezményei
    • A négy alapsajátosság következményei
    • További marketingkövetkezmények
    • A szolgáltatás sajátosságainak hierarchiája
    • Kockázatérzet a szolgáltatásokban
    • Ellenőrző kérdések az 1. részhez
• chevron_right2. A szolgáltatásmarketing gyakorlata
  • chevron_right2.1. Marketingmix a szolgáltatáspiacon
    • A szolgáltatástermék
    • Ár és fizetési feltételek
    • Csatornapolitika
    • Kommunikációpolitika
    • Az emberi tényező
    • A tárgyi elemek
    • A szolgáltatási folyamat
  • chevron_right2.2. A szolgáltatásmarketing kulcsterületei
    • chevron_right2.2.1. Sztenderdizálás vagy adaptálás?
      • A sztenderdizálás lehetőségei, előnyei és veszélyei
      • Differenciálás és adaptálás
    • chevron_right2.2.2. Minőségmenedzsment
      • Mi a minőség?
      • A gap-modellről
      • A teljesítmény spektruma
      • A fontosságok
      • Egyéb megfontolások a minőségkép feltárásában
      • Következtetések és ajánlások
    • chevron_right2.2.3. A fizetés menedzsmentje
      • A fizetés menedzsmentjének korlátai és lehetőségei
      • Árpozícionálás és ártaktikák a szolgáltatásokban
      • A szolgáltatások speciális fizetési feltételei
      • A szolgáltatásgarancia
    • chevron_right2.2.4. A franchise
      • A franchise alkalmazása
      • A franchise-rendszer elemei
      • Az átadó és az átvevő kapcsolat
      • Fejlődési tendenciák
    • chevron_right2.2.5. Kapacitásmenedzsment
      • A kapacitás és a kínálat eltérésének természete
      • A kapacitáskorlát okai
      • A kereslet ingadozásának típusa
      • A kapacitás és a kereslet összehangolásának stratégiái
    • chevron_right2.2.6. A márkamenedzsment
      • Márkahordozók
      • A márkahűség
      • Kapcsolatmarketing
      • Konklúziók
    • chevron_right2.2.7. A tárgyiasítás
      • A tárgyi tényezők marketingfunkciói
      • A szolgáltatás tárgyi tényezői és a vásárlási magatartás
      • Tárgyiasítási stratégiák
    • chevron_right2.2.8. Belső marketing
      • A „belsővevő”-orientáció
      • Belsőmarketing-technikák
      • Belsőmarketing-orientáció
      • Megjegyzések a belsőmarketing-koncepciókhoz
      • Határterületek
    • chevron_right2.2.9. Az aktívügyfél-politika
      • Érvek és ellenérvek
      • Az aktívügyfél-politika fogyasztói elfogadása
      • Az igénybe vevő aktivitását ösztönző stratégiák
    • chevron_right2.2.10. Frontvonalmenedzsment
      • A frontvonal szabályozása
      • A frontvonal virtualizálódása
      • Folyamatok a frontvonalban
      • A frontszemélyzet szabályozása
      • Az időtényező kezelése
      • A személyes megközelítés
      • Az ügyfélfogadó technológiája
    • chevron_right2.2.11. Folyamatmenedzsment
      • A műveletirányítás
      • Folyamattípusok
      • A kapcsolatok szerepe
      • Az időtényező szerepe
      • A szolgáltatásfolyamat tervezése (service blueprinting)
      • A fázisspecifikus marketing
    • chevron_right2.2.12. Panaszszituáció-menedzsment
      • A panaszszituáció-menedzsment öt aranyszabálya
      • A „reklamációbarát” szervezet
  • chevron_right2.3. Új tendenciák a szolgáltatások hazai és nemzetközi piacain
    • chevron_rightÉletvitel és szolgáltatások igénybevétele
      • Életviteli jellemzők Magyarországon nemzetközi összehasonlításban
    • Növekedési stratégiák a szolgáltatáspiacon
    • chevron_rightA szolgáltatások nemzetköziesedése és a kultúraközi marketingmenedzsment
      • A nemzetköziesedés korlátjai
      • Belépési módok
      • A szolgáltatásexportőrök növekedési stratégiáinak határai
    • Ellenőrző kérdések a 2. részhez
• chevron_right3. Piackutatás a szolgáltató szektorban
  • chevron_right3.1. Elégedettségkutatás (minőségértékítélet-kutatás)
    • A SERVQUAL-módszer
    • chevron_rightElégedettségmérések
      • a) Ügyfél-elégedettség
      • b) Dolgozói (alkalmazotti) elégedettség
      • c) Rendezvény-elégedettség
    • Rendkívüliesemény-analízis (REA)
    • chevron_rightAz álcázott vásárlás (mystery shopping)
      • Az álcázott vásárlás módszertana
      • Az álcázott vásárlás előnyei és hátrányai
    • chevron_rightFontosságmérés
      • Conjoint vizsgálat
    • Frontvonalaudit
  • chevron_right3.2. Forgalomkutatás
    • A kapacitások tervezése
    • A márkahűség vizsgálata
  • chevron_right3.3. Telephelykutatás
    • A telephelykutatás folyamata
    • A telephelykutatás módszertana
  • chevron_right3.4. Szegmentálás
    • A piac szegmensstrukturájának feltárása
    • Az ügyfélkör minősítése
  • chevron_right3.5. Reklámkutatás
    • chevron_rightReklámvizsgálatok
      • Kvalitatív fázis
      • Kvantitatív Preteszt
      • Kvantitatív kampány hatásvizsgálat (Post Test)
  • chevron_right3.6. Médiakutatás
    • Közönségmérések
    • Hirdetések hatékonysága
  • Ellenőrző kérdések a 3. részhez
• chevron_right4. A szolgáltatásmarketing alkalmazási területei
  • chevron_right4.1. A vevőszolgálat
    • A vevőszolgálat tartalma
    • Vevőszolgálat a gépjárműszerviz-üzletágban
    • Aranyszabályok a vevőszolgálatosok kommunikációjához
  • chevron_right4.2. Kereskedelmi marketing
    • A legfőbb bolti és nem bolti típusú kiskereskedelmi formák
    • chevron_rightAz elektronikus kereskedelem
      • Az elektronikus kereskedelem mint értéknövelt szolgáltatás
      • A szolgáltató szektor fejlődése: a virtualizáció
    • Szolgáltatások a kiskereskedelemben
    • chevron_rightA kereskedelem kulcsfontosságú marketingdöntései
      • Az üzlet elhelyezkedése
      • Szolgáltatáscsomag
      • Az üzlet atmoszférája
      • Személyes eladás
      • Az üzlet belső elrendezése
  • chevron_right4.3. Turizmusmarketing
    • chevron_rightA turizmus piaca
      • A régióimázs
      • A turizmuspiac szegmentálása
      • A tipológiák alkalmazásának korlátai
    • chevron_rightA turizmusmarketing sajátosságai
      • A turizmusmarketing intézményi feladatai
      • Vállalati turizmusmarketing
  • chevron_right4.4. Gyorskiszolgáló üzletágak marketingje
    • chevron_rightA gyorskiszolgálás sikertényezői
      • Hatékonyság
      • Mérhetőség
      • Kiszámíthatóság
      • Szabályozottság
  • chevron_right4.5. Projektmarketing
    • A projekttípusú ügyletek sajátossága
    • A projektmarketing módszerei
  • chevron_right4.6. A tanácsadás
    • Az üzleti tanácsadás fogalma
    • A tanácsadás iránti igények
    • chevron_rightAz üzleti tanácsadás sajátosságai
      • Marketingmix-sajátosságok
    • chevron_rightKétoldalú kockázatérzet
      • A tanácsadói kockázatok
      • A kétoldalú kockázatok csökkentésének marketingmódszerei
  • chevron_right4.7. Nonbusiness marketing
    • chevron_rightMit értünk nonbusiness szervezetek alatt?
      • A küldetés és a fennálló igények kielégítésének dilemmája
      • A közfigyelem, a közérdeklődés
      • A piacok szegmentálása, célcsoportok
      • A nonbusiness szervezetek kínálata
      • A szolgáltatások kínálata
      • A gondolatok és ügyek kínálata
      • Az árak, a bevételek és a nonbusiness szféra
      • Csatornapolitika, elosztás
      • Kommunikációs stratégia és menedzsment
      • Publicity
      • Eseménymarketing
      • Ügymarketing (Cause related marketing)
      • Társadalmi marketing
      • Az emberi tényező biztosítása
      • A nonbusiness szolgáltatási folyamatok szervezése
  • chevron_right4.8. További alkalmazások
    • chevron_right4.8.1. Légitársaságok marketingje
      • Fejlődési tendenciák
      • A légitársaságok marketingmunkájának sajátosságai
    • chevron_right4.8.2. A pénzintézeti marketing
      • Fejlődési tendenciák
      • Stratégiai kérdések
      • A marketingmix sajátosságai
    • 4.8.3. Postai és telekommunikációs marketing
    • 4.8.4. Üzemanyagtöltő állomások marketingje
    • Ellenőrző kérdések a 4. részhez
• Záró gondolatok
• Forrásjegyzék
• Az ábrák jegyzéke

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 739 5

Az élesedő versenynek köszönhetően a szolgáltatótevékenység fókuszában az ügyintézés minősége, biztonsága és gyorsasága, a meglévő és a potenciális ügyfélkapcsolatok elmélyítése áll. A szolgáltatásmarketing előtt álló legnagyobb kihívás, hogy képes-e javítani az ügyfelek vásárlásélményét, és hogy hogyan tud alkalmazkodni az új technológiák által átformált játékszabályokhoz. A kihívásokra a válaszok ebben a könyvben keresendők. Veres Zoltán munkáját nemcsak a marketing- és PR-szakemberek forgathatják haszonnal, de kétségkívül minden olyan szolgáltatószektorban tevékenykedő vállalat, intézmény vezetői és munkatársai is, melyeknek eredményességét döntően meghatározza, hogy milyen kép él róluk a fogyasztók fejében.

Domonkos András

vezérigazgató

Lombard Lízing Zrt.

„A könyv legnagyobb erénye, hogy teljes képet ad a szolgáltatásmarketing fejlődéstörténetéről, beleértve a legfrissebb eredményeket is. Gazdag forrásanyaga miatt nemcsak a marketingoktatók, hanem a témakör kutatói számára is nélkülözhetetlen olvasmány."

Éppen tíz éve, hogy Veres Zoltán könyvének első kiadását ezekkel a gondolatokkal ajánlottam az olvasók figyelmébe. A megújult kötetről ugyanazt tudom mondani, sőt, a bővített és átdolgozott kiadás már a bachelor- és masterképzések kurzusaihoz is külön fejezeteket tartalmaz friss esetekkel és trendkövető fogalomhasználattal. Egyszóval: alapkönyv.

Dr. Rekettye Gábor

tanszékvezető egyetemi tanár

Pécsi Tudományegyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/veres-a-szolgaltatasmarketing-alapkonyve//