Az általános közgazdasági megközelítés szerint tökéletes versenyben számos eladó és vevő van jelen a piacon, a szereplők tökéletesen informáltak, homogén termékeket kínálnak és a piacra lépésnek vagy az onnan való kilépésnek nincsenek számottevő akadályai. Az iparág szereplői normál nyereséget érnek el, ami fedezi működési és tőkeköltségeiket, viszont más szereplőknek már nem éri meg belépni, csak innovációval, fejlesztéssel. Azonban a valóságban ezek a feltételek ritkán érvényesülnek teljes mértékben. Egy új innováció által teremtett iparági szegmensben kevés, vagy akár egyetlen szereplő versenyez a folyamatosan növekvő fogyasztói körért, így a normál profitnál nagyobb nyereséget ér el, ami újabb vállalatokat csábít arra, hogy piacra lépjenek. A realizálható profit így egyre csökken, hiszen több és jobb opció közül választhatnak a fogyasztók. Érzékelve a verseny erősödését, a vállalatok alternatív stratégiákat dolgoznak ki, és a korábbi újdonságra törekvés helyett a termelési folyamatok és a hatékonyság fejlesztése, valamint az új piacok felfedezése válik fontossá. Amint a szegmens nyereségessége egyes szereplők számára már nem fedezi költségeiket, kilépnek, így az elméleti egyensúly bizonyos időre ismét helyreáll. Napjainkban azonban kevés, és egyre kevesebb olyan termék létezik, amit változatlan formában és funkcionalitással használunk hosszú időn keresztül, elég az IT-termékekre, mobilkommunikációs eszközökre, adathordozókra gondolni. Így ha egy iparági szegmens pillanatnyi egyensúlya helyre is áll a rossz eredménytermelő képességű szereplők kilépésével, fel kell készülni arra, hogy egy új, innovatív versenyző továbbfejleszti a terméket, ezáltal az egész piac megszűnik, vagy korábbi méretének a töredékére zsugorodik.