Becker György

A fogyasztó pszichológiája

11.1. Bevezető

Adél agysebész adjunktus. Délelőtt egy problémás, politraumás esetet operált, és a többórás műtét után videókonferencián konzultált Dél-Afrikában dolgozó indiai kollégájával. Későn ebédelt, átnézte az e-mailjeit, néhányat megválaszolt, aztán elcsábult, és rákattintott egy Curtis Yarvinról írt hosszú The New Yorker-cikkre. Hogy a fáradtságot levezesse, átöltözött gerincvédővel felszerelt bőrruhájába, felhúzta cápabőr kesztyűjét, becsatolta acélbetétes csizmáján a kapcsokat. Besöpörte a főnővér mellett álldogáló rezidensek pillantásait, majd kisietett az udvarra, és felült a porta mellett várakozó Harley Davidson softail motorjára. Beszívta az olaj és benzin illatát, tekintete végigsimított a króm alkatrészeken. Jólesően nyugtázta a pöccre bedurranó motor érdes hangját. Imádta ezt a gépszörnyet. Kavicsfelhőt kavarva kivágott a parkolóból, és indult a hegyre, hogy kiszellőztesse a fejét, beszélgessen néhány halálfejes tetkót viselő, hasonlóan öltözött barátjával, a Dr. Devils motoros klubból. Hazafelé még éppen odaért a szerencsésen későn kezdődő szülői értekezletre, és meghallgatta a bullyingről szóló panaszokat, közben a pad alatt válaszolgatott egy kolléga kérdéseire és javaslataira a thalamo-mamilláris tractusba helyezett DBS-elektródák beállításával kapcsolatban.

Adél egy átlagos napjának története elképzelhetetlen lett volna a 60 évvel ezelőtti világban. Nemcsak azért, mert kevés nőt találtunk volna az agysebészek között, és azt is fantazmagóriának minősítette volna minden „Easy Rider”, hogy nők vezessenek choppereket (a nők a hátsó ülésen gubbasztottak, és átölelték a férfit, hogy kapaszkodjanak). Dél-Afrikába interurbán beszélgetést kellett volna rendelni napokkal a beszélgetés előtt, és nagyon sok pénzt fizettünk volna érte. Operáló robotok és mesterséges értelem csak Stanislav Lem könyveiben léteztek. Adél egy napján annyi minden történt egyszerre, amennyi a hatvanas évek neurológiai klinikáján fél hónap alatt. Ami kevéssé változott, az a műtétek hossza. Az agysebészet még mindig a legkomplexebb invazív beavatkozás az emberi testbe, ami előkészítést, óvatosságot és sok időt igényel.

A múlt század közepének pozitivista és modernista megközelítése, ami a felvilágosodás és az ipari-technológiai forradalom lenyűgöző gépezetein és lélegzetelállító tudományos eredményein alapult, a század végére mintha átalakult volna. A változás eleinte észrevehetetlen volt. Az első és a fogyasztót leginkább érintő fontos dolog a fogyasztók otthonában történt: a nappalikat elfoglalta egy mágikus erővel vonzó katódsugárcső, amelyben a pásztázó elektronnyaláb hatására másodpercenként 25-60 kép villant fel (az európai PAL- vagy amerikai NTSC-rendszertől függően), folyamatos mozgás élményét varázsolva az emberek elé.

A televízió már képeket közvetített nem mindig szórakoztató módon, de figyelmünket mindenképpen lekötve. Az emberek tanúi lehettek a vacsoraasztalnál ülve annak, ahogy Juríj Gagarin szkafanderben integet, és annak is, hogy lelövik John F. Kennedyt. Azt az embert gyilkolták meg, aki az emberiség történelmének egyik legtöbbet idézett, nagy hatású beszédét mondta el egy évvel korábban a Rice egyetem stadionjában, 40 000 fős hallgatóság előtt: „Úgy döntöttünk, hogy eljutunk a Holdra. Úgy döntöttünk, hogy még ebben az évtizedben eljutunk a Holdra, és megteszünk más, ehhez hasonló dolgokat – nem azért, mert könnyű, hanem azért, mert nehéz.”

Alig 7 év múlva egy skót származású könyvelő idősebb fia, egy Neil Armstrong nevű ember ereszkedett le egy fémlétráról a Hold felszínére, és megtette a „kis lépést”, amire mindenki (kb. a Föld akkori lakosságának egyötöde!) lélegzet-visszafojtva figyelt a tévékészülékekre tapadva. Magyarországon hajnali 4 óra 56 percet mutattak az órák, kellemes nyári nap ígérkezett.

Ettől a pillanattól számíthatjuk a modernizmus hanyatlását és az új típusú fogyasztó születését. Steve Jobs 14 éves volt, Elon Musk 2 évvel később, Mark Zuckerberg pedig csak 16 év múlva születik meg.

Ugyanebben az időben egy másik eseménysorozat is borzolta a tévénézők idegeit, a mai napig hivatkozási alapot teremtve az „imperialista háborúkat” ellenzők számára. Egyszerűen vietnami háborúnak nevezték, pedig bonyolult nemzetközi politikai előzményei voltak, és a mai napig tartó következményei vannak. A háborút ugyanis az amerikai partoktól 18 000 kilométer távolságban vívták! Az emberi történelem legnagyobb logisztikai akadályát kellett leküzdeni a sok millió tonna fegyver, hadianyag és ellátmány célba juttatásához. A légi és főképp tengeri szállítmányok gyors ki- és berakodása egy viszonylag új találmánynak köszönhetően volt lehetséges: ma egyszerűen konténernek nevezzük a szabványos méretű fémdobozt, amelybe szinte mindent bele lehet pakolni. A vietnami háború vége felé egy Malcolm McLean nevű szállítmányozási vállalkozónak az az ötlete támadt, hogy a Sea-Land Shipping Company – amelynek egyik tulajdonosa volt – ne szállítson vissza az Egyesült Államokba üresen konténereket, hanem próbálja meg hasznosítani az Ázsiában egyre nagyobb mennyiségben gyártott olcsó fogyasztási cikkek bőségét. Elindult az a gyakorlat, hogy az Amerikába tartó hajókat telezsúfolták filléres termékekkel – cipőkkel, textíliákkal, elektronikával. Lefektették a modern globális ellátási lánc és a kelet-ázsiai exportipar alapjait.

A hatvanas évek állami szerepvállalása az oktatás és a tudományos kutatás fejlesztésében (ami a modernizmus és a felvilágosodás legfontosabb eredményének tekinthető) hatalmas áttöréshez vezetett, amelynek csak látványos jelzése volt a holdra szállás. A 4. ipari-technikai forradalom, az otthonokban élőben látható világtörténelem és a beinduló globális kereskedelem együttesen megváltoztatta a bolygó teljes gazdasági rendszerét – lehetővé téve Ázsia és a Csendes-óceán szigeteinek felzárkózását, mintegy 3 milliárd ember kiemelkedését a mélyszegénységből, és azt a folyamatot, amit a modernitás tagadásának, felülírásának és relativizálásának nevezünk.

Ez a posztmodern.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2026

ISBN: 978 963 664 213 6

Marketing Pszichológia

Örömmel fogadtam Becker György vállalkozását, hogy könyv formájában is összefoglalja egyetemi körökben népszerű előadásainak tartalmát. A fogyasztó pszichológiája azonban több egyszerű összefoglalásnál: arra tesz kísérletet, hogy a reklámkészítési és marketingkutatási gyakorlatot a fogyasztói reakciókat bejósolni képes tudománnyal kösse össze. Az elméleti eredmények mögött meghúzódó szociális változások és gazdasági szükségszerűségek éppen úgy tükröződnek a könyvben, mint a kutatási módszertan néha fokozatos, ám újabban forradalmi átalakulása. A szokatlanul gyors átalakulásban egyre fontosabb lesz a kogníció, tehát annak megértése, hogy hogyan értjük meg a változó világot. A könyv erről szól. Remélem, hogy korábbi hallgatóim és a gyakorlati szakemberek haszonnal forgatják majd.

Fazekas Ildikó

az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) igazgatója,

a Széchenyi István Egyetem címzetes egyetemi docense, a Budapesti Gazdasági Főiskola címzetes főiskolai docense

A fogyasztó pszichológiája tanulságos olvasmány mindazoknak, akik mélyebben szeretnék megérteni a fogyasztói döntések mögött meghúzódó emberi gondolkodást és viselkedést, és üdítően olvasmányos tankönyv a marketing- és közgazdaságtan-hallgatók, pszichológusok, kommunikációs és piackutatási szakemberek számára. Átfogó képet ad a fogyasztói viselkedés pszichológiai, szociálpszichológiai és marketingelméleti alapjairól. A kötet az emberi érzékelés működésétől indulva vezeti végig az olvasót a modern marketing kialakulásán, a fogyasztói társadalom fejlődésén, a megismerés, az emlékezet és az érzelmek szerepén át egészen a márkákhoz való kötődés, a döntéshozatal, a személyiség és a posztmodern fogyasztói magatartás legfontosabb kérdéseiig. Tudományos igényességgel, mégis közérthető stílusban tárja fel azokat a pszichológiai mechanizmusokat, amelyek a mindennapi vásárlásoktól a márkahűség kialakulásáig meghatározzák viselkedésünket.

Faragó Klára

az ELTE Pedagógiai és Pszichológiai Kar professor emeritusa

Hivatkozás: https://mersz.hu/becker-a-fogyaszto-pszichologiaja//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero