Tartalomjegyzék

• A fogyasztó pszichológiája
• Impresszum
• A szerzőről
• Köszönetnyilvánítás
• 1. Előszó
• chevron_right2. Az ember (érzékeléstől a viselkedésig)
  • 2.1. Bevezető
  • 2.2. Az ember mint munkaerő
  • 2.3. Az emberi információfeldolgozás
  • chevron_right2.4. Az észlelés és az érzékelés
    • 2.4.1. Az érzékszervek jellemzői
  • 2.5. Figyelem
  • 2.6. Érzékelés: a fájdalom
  • chevron_right2.7. Érzékelés: a látás és az észlelés
    • 2.7.1. A vizuális észlelés
    • 2.7.2. Vizuális ingerek és az érzelmi válaszok kapcsolata
    • 2.7.3. Vizuális ingerek és figyelmi mechanizmusok
    • 2.7.4. A színlátás
    • 2.7.5. A vizuális marketing stratégiai alapjai
    • 2.7.6. Színek pszichológiája és hatása a fogyasztói magatartásra
    • 2.7.7. Formák és egyéb vizuális elemek szerepe a termékfelismerésben
    • 2.7.8. Következtetések és gyakorlati alkalmazások
  • chevron_right2.8. Érzékelés: a hallás
    • chevron_right2.8.1. A beszéd és a zene észlelésének neuropszichológiai alapjai
      • 2.8.1.1. A központi hallórendszer szerveződése
    • 2.8.2. A hang pszichológiai hatásai a fogyasztói magatartásban
  • chevron_right2.9. Érzékelés: a szaglás
    • 2.9.1. A szaglás folyamata
  • 2.10. Érzékelés: az ízlelés
  • 2.11. Érzékelés: a haptikus és taktilis érzékelés
  • 2.12. Érzékelés: a proprioceptív érzékelés
• chevron_right3. Az ember mint vásárló: a marketing születése
  • 3.1. Bevezető
  • chevron_right3.2. A modernitás és a felvilágosult kapitalizmus
    • 3.2.1. A látszat és az önáltatás jelentősége az értékesítésben – Josiah Wedgwood
  • chevron_right3.3. A 19. század: a figyelem és az emlékezet befolyásolása
    • 3.3.1. Gestalt: mi a jó forma?
• chevron_right4. A 20. század: fogyasztói társadalmak, a klasszikus marketing virágkora
  • 4.1. Bevezetés
  • chevron_right4.2. Behaviorizmus: a megerősítés fogalma és a tanulás összefüggése
    • 4.2.1. A fogyasztói élmény – mint jutalom
    • 4.2.2. Kognitív tanulás
    • 4.2.3. Viselkedéses tanulás
  • chevron_right4.3. Freud a Madison Avenue-n
    • 4.3.1. Az archetipikus történetek szerepe a marketingben
• chevron_right5. A Hatalmas Fogyasztó
  • 5.1. Bevezetés
  • 5.2. A fogyasztó felfedezése: George Katona (1901–1981) forradalma
  • chevron_right5.3. A bizalom fogalma
    • 5.3.1. Márkákkal és termékekkel kapcsolatos bizalom a marketingben
  • 5.4. A fogyasztói társadalom felemelkedése
  • 5.5. A fogyasztói viselkedés értelmezése
  • 5.6. Martin Fishbein és Icek Ajzen: a megokolt viselkedés elmélete, az attitűdök, a társadalmi normák és a szándékok szerepe
  • 5.7. Petty és Cacioppo meggyőzéssel kapcsolatos modellje (ELM)
• chevron_right6. A megismerés, az emlékezet és az érzelmek szerepe a gondolkodásban
  • 6.1. Bevezetés
  • 6.2. Az értékek és a kognitív iskola: az eszköz-cél (Means–End) láncok elmélete
  • 6.3. Maslow nehezen operacionalizálható értékmodellje
  • 6.4. Milton Rokeach értékelmélete
  • chevron_right6.5. Értékrendszerünk kialakulása
    • 6.5.1. Az attitűd fogalma
    • 6.5.2. Schwartz és a Rokeach-féle értékszemlélet kapcsolata
  • 6.6. Az eszköz-cél láncok: hogyan gondolkodik a fogyasztó?
  • 6.7. A szociális értékek használata a marketingben
  • 6.8. A kognitív feldolgozás és a kognitív struktúra
  • 6.9. Az érzelmek és a gondolkodás
  • 6.10. A kognitív struktúrák szerveződése, működése és jelentősége
  • 6.11. A tudás struktúrái
  • 6.12. A tudásstruktúrák típusai
  • 6.13. A MECCAs modell
  • 6.14. Marketingkövetkezmények
• chevron_right7. Az érzelmek és szerepük a fogyasztó mély megértésében – archetípusok, personák
  • 7.1. Bevezető
  • 7.2. Az érzelem természete
  • 7.3. A „testbe ágyazott megismerés” (Embodied Cognition)
  • 7.4. Az érzelmek és a testmozgások összefüggése az embodied cognition elmélet alapján
  • 7.5. Az érzelmek mérése
  • 7.6. Marketingben alkalmazott érzelemmérési módszerek
• chevron_right8. A fogyasztó érzelmi kötődése: a márka (Brand) és a márkaérték (Brand Equity)
  • 8.1. Bevezető
  • 8.2. Mit jelent a márka?
  • 8.3. A brand és a branding története
  • chevron_right8.4. A Brand Management és a márkaérték hagyományos megközelítése
    • 8.4.1. A Digitális Brand Equity megjelenése
    • 8.4.2. A digitális márkaérték mérése
    • 8.4.3. A márkaérték romlása (Brand Equity Erosion)
• chevron_right9. A fogyasztói döntés – a kvázi racionális piac
  • 9.1. Bevezető
  • 9.2. Hogyan hozza döntéseit a Homo sapiens?
  • 9.3. A fogyasztói viselkedés mint döntés
  • 9.4. A relatív fogyasztó: Prospect Theory (a kilátás elmélete)
  • 9.5. A tranzakcionális hasznosság
  • 9.6. A kognitív torzítások és heurisztikák
  • 9.7. A versengés és együttműködés
  • 9.8. A tömegek bölcsessége és a „groupthink”
  • 9.9. A heurisztikák és elfogultságok listája
  • chevron_right9.10. Védekezés a heurisztikus torzítások ellen
    • 9.10.1. A reaktancia
    • 9.10.2. A nudge (ösztökélés)
    • 9.10.3. Az alkudozás kultúrája
    • 9.10.4. Az alkudozás folyamata
• chevron_right10. A fogyasztó személyisége: a Big Five (extroverzió, kedvesség, lelkiismeretesség, nyitottság, érzelmi labilitás) és a dinamikus személyiségelméletek
  • chevron_right10.1. Bevezetés
    • 10.1.1. A személyiség strukturális elmélete
  • chevron_right10.2. A Big Five-személyiségdimenziók
    • 10.2.1. A Big Five faktorai
    • 10.2.2. Marketingfelhasználás
  • chevron_right10.3. A dinamikus személyiségmodellek
    • 10.3.1. A személyiség dinamikus modelljeinek alapelvei (Cervone, 2004)
    • 10.3.2. A CAPS-modell (Cognitive-Affective Process System) – kognitív-affektív folyamatrendszer
    • 10.3.3. Alkalmazás a marketingkutatásban
• chevron_right11. Posztmodern: a csalódott fogyasztó
  • 11.1. Bevezető
  • 11.2. A posztmodern társadalmi jellemzői
  • 11.3. A posztmodern fogyasztó változása
  • 11.4. A posztmodern fogyasztó jellegzetességei marketingszempontból
  • 11.5. A posztmodernre adott marketinges válasz
  • 11.6. Az agilis marketing: modern szervezet próbál eladni a posztmodern fogyasztónak
• 12. Záró gondolatok
• Irodalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2026

ISBN: 978 963 664 213 6

Örömmel fogadtam Becker György vállalkozását, hogy könyv formájában is összefoglalja egyetemi körökben népszerű előadásainak tartalmát. A fogyasztó pszichológiája azonban több egyszerű összefoglalásnál: arra tesz kísérletet, hogy a reklámkészítési és marketingkutatási gyakorlatot a fogyasztói reakciókat bejósolni képes tudománnyal kösse össze. Az elméleti eredmények mögött meghúzódó szociális változások és gazdasági szükségszerűségek éppen úgy tükröződnek a könyvben, mint a kutatási módszertan néha fokozatos, ám újabban forradalmi átalakulása. A szokatlanul gyors átalakulásban egyre fontosabb lesz a kogníció, tehát annak megértése, hogy hogyan értjük meg a változó világot. A könyv erről szól. Remélem, hogy korábbi hallgatóim és a gyakorlati szakemberek haszonnal forgatják majd.

Fazekas Ildikó

az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) igazgatója,

a Széchenyi István Egyetem címzetes egyetemi docense, a Budapesti Gazdasági Főiskola címzetes főiskolai docense

A fogyasztó pszichológiája tanulságos olvasmány mindazoknak, akik mélyebben szeretnék megérteni a fogyasztói döntések mögött meghúzódó emberi gondolkodást és viselkedést, és üdítően olvasmányos tankönyv a marketing- és közgazdaságtan-hallgatók, pszichológusok, kommunikációs és piackutatási szakemberek számára. Átfogó képet ad a fogyasztói viselkedés pszichológiai, szociálpszichológiai és marketingelméleti alapjairól. A kötet az emberi érzékelés működésétől indulva vezeti végig az olvasót a modern marketing kialakulásán, a fogyasztói társadalom fejlődésén, a megismerés, az emlékezet és az érzelmek szerepén át egészen a márkákhoz való kötődés, a döntéshozatal, a személyiség és a posztmodern fogyasztói magatartás legfontosabb kérdéseiig. Tudományos igényességgel, mégis közérthető stílusban tárja fel azokat a pszichológiai mechanizmusokat, amelyek a mindennapi vásárlásoktól a márkahűség kialakulásáig meghatározzák viselkedésünket.

Faragó Klára

az ELTE Pedagógiai és Pszichológiai Kar professor emeritusa

Hivatkozás: https://mersz.hu/becker-a-fogyaszto-pszichologiaja//