Veres Zoltán

A szolgáltatásmarketing alapkönyve


Az aktívügyfél-politika fogyasztói elfogadása

Az aktívügyfél-politika vállalati koncepciójának összhangban kell lennie a fogyasztói elfogadásával. A fogyasztói magatartás több összetevője is befolyásolhatja a koncepció sikerességét. Ezt a problémát Eiglier és Langeard elemzik a legsokoldalúbban.251 Lényegesebb megállapításaik:
  1. Az igénybe vevők márkahűsége szempontjából a multimárkahűség a legveszélyesebb. A több szolgáltatóhoz egyidejűleg kötődő fogyasztó (a francia szállodaiparban arányuk megközelíti az 50%-ot, miközben csak kb. 30%-uk tekinthető abszolút márkahűnek) minden innovációra érzékeny, azonnal összehasonlít, és ha a részvételben túlzott erőfeszítésre kényszerítik, márkaelhagyóvá válhat.
  2. A szolgáltatás igénybevételének gyakorisága a tanulási folyamaton keresztül befolyásolja a koncepció kialakítását. Az eseti vevők növelik az eredménykockázatot, mert aktivitásuk lassabban fejlődik, mint a gyakoribb felhasználóké.
  3. Az újszerű megoldásoktól való idegenkedés különösen a konzervatív fogyasztótípusra jellemző, és ez abszolút korlátja is lehet az igénybe vevői részvételnek.
  4. Érdekes új tendencia az igénybe vevők magatartásában, hogy egyre több szegmens preferálja azokat a technológiákat, melyekben jobban tudja uralni, kézben tartani, ellenőrizni a folyamatot és természetesen az eredményt is. Ez az igénybe vevő tudása/kompetenciája alapján üzletágfüggő jelenség. (Szakmai okok miatt az igénybe vevők által nem ellenőrizhető például az egészségügyi szolgáltatás vagy a légi utasszállítás.) De ott, ahol az aktivitásra kész igénybe vevő aktivitását korlátozni kell, nehezen kezelhető frontvonalkonfliktusok keletkezhetnek (Lásd a 92. ábrán a belföldi légi utasszállítási üzletágat, amelyben az aktivitás és a korlátozás egyszerre van jelen.)
    92. ábra. Az igénybe vevő részvétele és korlátozása
  5. Az elfogadást vizsgáló kutatások szerint az aktívügyfél-politika főelőnye az igénybevételi időtartam lerövidítése, de a passzív igénybe vevők még a nyilvánvaló időmegtakarítás ellenére is elutasíthatnak egy ilyen koncepciót.
  6. Az aktivitási koncepció elfogadása korántsem teljes körű. Ebből logikusan következik, hogy az aktivitás magatartási kritériumait szegmentálási kritériumoknak kell tekinteni. Ebből a szempontból különleges szegmensnek tekinthetjük az idősebb korú (50+) igénybe vevőket (mature consumers). Az önkiszolgáló technológiák bevezetésekor fontos döntési probléma a célszegmensek betaníthatósága. Az időskori tanulási folyamatot ezért kiterjedten kutatják. Érdekes ausztrál kutatási eredmény például, hogy az önkiszolgáló banki technológiák területén a 70+ populáció 62%-a non-user és 33%-a eseti felhasználó (low user).252
 
Aztán rendesen mosogasson a kedves vendég, ha nem akarja, hogy bevonjuk a Törzsevő Kártyáját!
© Veres Zoltán
 
A televíziós piacon az interaktív szolgáltatás már sok műsor szerves része, és egyre növekvő forgalmat generál. Az RTL Klub esetében például tavaly húsznál is több műsorhoz kapcsolódott emelt díjas szolgáltatás. Öt hónapon át jelezhették például a nézők, kit akarnak kiszavazni a ValóVilágból – jelezték is: az elmúlt három évben csak az említett műsorhoz kapcsolódva 20 millió szavazatot küldtek be –, a Legyen Ön is milliomos! című vetélkedőbe pedig négy hónapon át érkeztek megfejtések az elmúlt évben. Az interaktív műsorok közé tartozik még az Anyacsavar, a Találkozásos magazin vagy a Reggeli; az egyszeri alkalmak között pedig az Ikershow-t, az Ország tesztjét, a magyar–brazil labdarúgó mérkőzést lehet említeni. A TV2-nél 2004-ben a Nagy Ő, az Áll az alku, a Dalnokok Ligája aratott, a legsikeresebb pedig a Megasztár-szavazás volt.
INTERAKTÍV MEGOLDÁSOK
TARTALOMSZOLGÁLTATÁS
  • Letölthető csengőhangok, háttérképek, képernyővédők…
  • Társkereső, chat
  • Kvízjátékok
  • Horoszkóp
  • Hírek, egyéb információszolgáltatás
TELEVÍZIÓS ALKALMAZÁSOK
  • Szavazások
  • Kvízjátékok
  • Call TV
MARKETING
  • Fogyasztói promóciók
  • Ügyfélszolgálati megoldások
 
Az interaktív műsorok haszna nem csak pénzben mérhető: megmutatkozik a nézettségben, illetve a nézői lojalitásban is. Az eddig passzív médiafogyasztó aktivizálható lesz, lehetőség nyílik a visszafelé irányuló kommunikációra, és a tévézés személyes élménnyé válik.
 
Forrás: Vámos Éva: Reakcióhősök, Figyelő, 2005. március 17–23., 44–45.
 
MASTER
 
Dabholkar (1996) dolgozta ki a technológiai alapú önkiszolgáló koncepció elfogadásának magatartásmodelljét. Ennek elemeit egy olyan kutatással tesztelték, ahol egy gyorsétkeztető szolgáltatásban az igénybe vevők választási opciója a hagyományos szóbeli rendelés, illetve egy számítógépes, szenzoros (ún. touch screen) önkiszolgáló rendelésfelvevő automata használata volt. Az eredmények alapján mondható, hogy a technológiát ismerő és a várakozásra érzékeny szegmensek elfogadják az új koncepciót. Az aktivitás szórakoztató és kreatív jellegének preferálása a szolgáltatás tervezésében és reklámozásában veendő figyelembe. Az önkiszolgáló technológia felhasználóbarát megoldása, azaz az egyszerű működtetés lényegesen meghatározta a koncepció értékét. Egyértelműen kimutatta a technológiabarát és a személyes interakciót preferáló igénybe vevői attitűdök egymást kizáró jellegét.

A szolgáltatásmarketing alapkönyve

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 739 5

Az élesedő versenynek köszönhetően a szolgáltatótevékenység fókuszában az ügyintézés minősége, biztonsága és gyorsasága, a meglévő és a potenciális ügyfélkapcsolatok elmélyítése áll. A szolgáltatásmarketing előtt álló legnagyobb kihívás, hogy képes-e javítani az ügyfelek vásárlásélményét, és hogy hogyan tud alkalmazkodni az új technológiák által átformált játékszabályokhoz. A kihívásokra a válaszok ebben a könyvben keresendők. Veres Zoltán munkáját nemcsak a marketing- és PR-szakemberek forgathatják haszonnal, de kétségkívül minden olyan szolgáltatószektorban tevékenykedő vállalat, intézmény vezetői és munkatársai is, melyeknek eredményességét döntően meghatározza, hogy milyen kép él róluk a fogyasztók fejében.

Domonkos András

vezérigazgató

Lombard Lízing Zrt.

„A könyv legnagyobb erénye, hogy teljes képet ad a szolgáltatásmarketing fejlődéstörténetéről, beleértve a legfrissebb eredményeket is. Gazdag forrásanyaga miatt nemcsak a marketingoktatók, hanem a témakör kutatói számára is nélkülözhetetlen olvasmány."

Éppen tíz éve, hogy Veres Zoltán könyvének első kiadását ezekkel a gondolatokkal ajánlottam az olvasók figyelmébe. A megújult kötetről ugyanazt tudom mondani, sőt, a bővített és átdolgozott kiadás már a bachelor- és masterképzések kurzusaihoz is külön fejezeteket tartalmaz friss esetekkel és trendkövető fogalomhasználattal. Egyszóval: alapkönyv.

Dr. Rekettye Gábor

tanszékvezető egyetemi tanár

Pécsi Tudományegyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/veres-a-szolgaltatasmarketing-alapkonyve//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave