A közgazdaságtan emberképe a „homo economicus”, a racionális, döntéseiben következetes ember. Napjaink fogyasztója meglehetősen távol áll ettől az ideáltól. Objektíven és racionálisan egy fogyasztó általánosságban nem igazán jelentheti ki egy üzletláncról, hogy olcsó vagy drága, vagy akár azt, hogy olcsóbb vagy drágább, mint versenytársa. Üzlettípusonként eltérő a termékmix nagysága a néhány ezertől a több tízezer forgalmazott termékcikkig terjedően. Egy-egy fogyasztó csak nagyon kis arányát vásárolja a teljes termékmix nagyságának. Az is elég valószínű, hogy nem vásárolja a termékeket ugyanabban az időpontban minden üzletláncban és üzlettípusban, ahogyan az is, hogy a termékválaszték szélessége és mélysége, illetve a márkaválaszték aránya is differenciált (pl. kereskedelmi vagy termelői márkás termékek) az egyes üzletláncokban (magyar, multinacionális). A vásárlókat korlátozott ismereteik és korlátozott számú tapasztalataik nem gátolják abban, hogy ezek alapján általános véleményt fogalmazzanak meg. A vásárló különösebb lelkiismeret-furdalás nélkül megengedheti magának azt a luxust, hogy sztereotip, szubjektív módon megfogalmazza véleményét, egy adott üzletláncot olcsónak vagy drágának gondoljon, olcsóbbnak vagy drágábbak, mint versenytársát. A sztereotípiák befolyásolják a vásárlókat döntéseik meghozatalakor, és azt is meghatározzák, hogy a fogyasztói döntések nagy része érzelmi alapú (Szűcs–Szabó, 2023).