A marketingkutatás tudományos módszertana szédületes fejlődési pályát futott be. A kezdetekkor – ahogy az a tudományterület tartalmi kérdései esetében is történt – a társtudományokban alkalmazott kutatási módszerek vonultak be a marketingkutatásba. A reprezentatív mintavételen alapuló kérdőíves megkérdezés a szociológiai eredetű közvélemény-kutatásból nőtt ki. Egészen pontosan az Egyesült Államok-beli politikai véleménykutatásból. A választási kampányokat kísérő politikai szimpátiakutatások már a második világháború előtt megkezdődtek. Ezt kezdte alkalmazni először a piackutatás, majd a tudományos marketingkutatás. Hosszú időn keresztül ez a módszer volt a megkérdőjelezhetetlen eljárás, mondván, hogy tudományos értelemben általánosítható eredmény kizárólag a kvantitatív módszertől várható. Ennek egyik kulcstényezője a reprezentatív mintavétel volt. Ez a megközelítés két súlyos problémaforrást negligált. Az egyik a válaszadás minősége, azaz a válaszadó együttműködési hajlandósága, sőt képessége. Pályafutásom során egy multinacionális piackutató ügynökségnél is megfordultam, és sok hasznos ökölszabályt sikerült ott megtanulnom. Így többek között azt, hogy a kérdőívvel felvett adatállomány nem a valóságot tükrözi, hanem „csak” a megkérdezettek válaszát, ami jó esetben kevéssé torzított, de sosem torzításmentes. Sokszor fordul elő, hogy a legkifinomultabb adattisztítási technikákkal sem lehet a torzítást kiszűrni. Vannak persze könnyen szűrhető válaszadók, mint például amikor vitaminkészítmények fogyasztásával kapcsolatban azt kérdeztük meg, hogy a válaszadó a terhessége alatt is fogyasztana-e ilyen termékeket, és erre a kérdésre nagy gyakorisággal válaszoltak férfiak is. Gondolom, elképzelték, hogy ha teherbe esnének, mit döntenének. Valószínűleg nem tűnt fel nekik, hogy erre a kérdésre kizárólag női mintatagoktól vártunk választ. Vagy, ami még rosszabb, segíteni akartak a kutatónak. Mint a latin-amerikai válaszadók, akiknél az együttműködési hajlandóság nem ismer határokat. Emlékezetes adattorzítás volt az is, amikor a magyar házastársak mintájában a szexuális együttlétek gyakoriságát a férjek kétszer akkorára becsülték, mint a feleségek.