Mielőtt a marketingtudomány történetét áttekintenénk, nem kerülhetünk meg egy olyan jelenséget, ami szinte minden gazdálkodási területet érint, a marketingre azonban fokozottan jellemző. A marketing olyan tevékenység a vállalatnál, amely a kívülállókban – sőt néha még a szervezeten belül is – kifejezetten hisztérikus reakciókat képes kiváltani. Ez visszatérő jelenség, s valahol a fogyasztás szociológiájával van kapcsolatban. A fogyasztói társadalmaknak egy bizonyos – ha nevezhetjük így – fénykora után megjelenik az ellentrend is, ami megpróbál szembe menni a fogyasztással, s a fogyasztást – legalábbis annak túlhajszolt formáját – felesleges és káros dolognak tekinti. Emlékszem a Frankfurter Allgemeine Zeitung egyik számára – azt gondolom, a FAZ-ról igazán nem lehet azt mondani, hogy ne lenne kapitalista szemléletű újság –, s ebben egy nagyon érdekes cikket találtam. A címe az volt, hogy Nein danke, wir kaufen nichts, tehát hirdessük meg a nem vásárlás nemzetközi intézményét. Egy-egy gondolatukat alig merem magyarul leírni. Itt van például, hogy „Fuck the Marktwirtschaft”. A szerző – feltehetően egy szociológus – megpróbálja szociológiai megközelítésben az egész konzumidiotizmust karikírozni, és a mozgatórugóit feltárni. Nagyon érdekes képpel indít, kicsit hasonlít a híres Toscani-könyv (1999) bevezetőjéhez. Oliviero Toscani a Benetton reklámfőnökeként működött, majd lefestette, és provokatív stílusával megtagadta azt a művi világot, amit a klasszikus reklámok teremtenek (Bánosi 2022). Az említett cikkben olyan állítások szerepelnek, mint az, hogy a város, amely a fogyasztás teljes spektrumát kínálja, mint egy prostituált kínálja fel a fogyasztás lehetőségét a vevő számára. A vevő pedig teljes virtualitásban él, mert a nagyvárosban műhó, művilágítás, műélvezetek stb. várják, és mind azt kívánja, hogy „Engem vigyél haza, engem vigyél haza, mert ezzel az életedet szebbé teszed!”. Ha tehát ilyen gondolatok megjelennek, akkor ezek szerint valóban az emberek és a fogyasztás viszonya kerül konfliktusba a fejlett társadalmakban, ahol már nem csak az alapszükségletek kielégítéséről van szó. És akkor a képbe szükségszerűen bejön a marketing, mint ami felelős azért, hogy a márkavonzalmak, a márkaimázs, a márkaszimbólumok képesek ezt a fogyasztási anomáliát, ennek a kifejlődését segíteni.