A marketingben a kezdeti lineáris fejlődést a múlt század utolsó negyedében egyre több újítás színezte. Ezek az innovációs kísérletek három irányban próbáltak újat hozni a diszciplína tudományos kutatásába és hagyományos gyakorlatába. Az egyik ilyen irány koncepcionális újdonságokat vezetett be. Ilyen innováció volt a Porter-féle stratégiai marketingszemlélet. Michael Porter számos kiadást megért Versenystratégia című alapkönyvében (első kiadás: 1980; magyar nyelven legutóbb 2006-ban jelent meg) a marketingstratégia egészen újszerű felfogását alapozta meg. Porter előtt a stratégiai megközelítés a versenytársakat állig felfegyverkezett, vértől csöpögő karmú fenevadként fogta fel, akiket a konkurenciaharcban – nem véletlen a „harc” kifejezés használata – le kell győzni. Ezzel szemben Porter tudományos elemzéseiben bemutatta, hogy a versenyben a közvetlen harcformák mellett sokkal jövedelmezőbb lehet a koordinált versenymagatartás. Számos példa igazolta ugyanis, hogy a konfrontatív versenymagatartás veszélyes negatív spirált indíthat el a piacon, amelyben mindenki csak rosszul járhat. Ad abszurdum még a fogyasztó is! Koncepcionális újítás volt az interaktivitás, azaz a vevő bevonása a tranzakció teljes folyamatába (co-creation). A 90-es években már számos marketingtanulmány elemezte a vevő által igényelt olyan aktivitást, amely már a termék létrehozásában is megnyilvánul (pl. Cova 1996). Ami akkor még steril elméletnek tűnhetett, mára a marketing valóságává vált. A vevő/fogyasztó és a vállalat közötti interaktív csatornák nélkül a márka nem őrizheti meg versenyképességét.