11.4. A posztmodern fogyasztó jellegzetességei marketingszempontból

 

• Csábítható: A kísértés szexi. Semmilyen elköteleződést nem szeret, minden lehetőségnek mindig nyitva kell állnia. Tanács: Csábítsd el! Erre vár!
• Hedonista: Azonnali örömöt keres, nem hajlandó késleltetni! Személyes örömöt akar, ami róla és neki szól. Különleges örömöt keres, olyat, amit még nem tapasztalt. Meg akar lepődni. Tanács: Okozz örömet, lepd meg!
• Uniszex: Nem fogad el nemi sztereotípiákat, hagyományokat. Tanács: Vedd figyelembe mindként nem igényeit!
• Kvázi – online – informált: Személyes élményeiben jobban bízik, mint a szakértőkben. Tanács: A virtuális, internetről származtatott élmények is személyesnek számítanak. Informálj, adj tudást!
• Disszonáns: Tűri és elfogadja az ellentmondásokat! A posztmodernizmus gyakorlatilag nem más, mint „ellentmondások paradox juxtapozíciója”. Tanács: Ne keress logikát! A fogyasztók sem teszik.
• P2P Megoszt és elfogad: Hisz az online közösség automatikus és demokratikus kontrolljában. Az 109. ábrán látható, ahogy az online együttműködés egyre bővülő keretei lassan, de biztosan aláássák a hagyományos üzleti modelleket. Az AI-forradalom bebizonyította, hogy a Sage vagy Elsevier szerű nagy információs monopóliumok olyan akadályt jelentenek a posztmodern átállás miatt, amelyek a jogi szabályokkal (mint például jogdíjak, szabadalmak) nem sokat törődő, általában autokratikus nagyhatalmakat képessé teszik a gyors és ugrásszerű fejlődésre (lásd: Kína, Szingapúr). Tanács: Oszd meg, amit csak lehet!
• Unatkozik: Szórakoztatni kell! Mindig. Mindenhol. Az életnek azon része, ami nem mulattat, érdektelen és felesleges: kerülendő. Tanács: Szórakoztass!
• Szociális: Közösségi hálókat épít, egyszerre több, eltérő értékrendszerű hálózatnak is tagja, szereplője, kommentelője. Tanács: Adj el közösséget (képezz törzset)!
• Zöld: Érzékeny a fenntarthatóságra és a felmelegedés káros hatásaira, megpróbál tenni a környezetvédelemért, de felszínesek az ismeretei a környezet állapotáról: Facebook-műveltség alacsony színvonalon, valódi, humánus alternatívák keresése nélkül. Fapados utazások mellett fast fashion öltözködés. Tanács: Figyelj a zöldtémákra, de került a greenwashing pózokat!
• Élménykereső: Adrenalin és tapasztalat, amilyen másnak nincs, de más látja. Tanács: Adj el élményeket, ne funkciókat!
• Örökifjú: Nem fogadja el az öregedést, figyeli a fiatalokat, utánozza őket öltözködésében, sportjaiban, nyelvében, fogyasztási szokásaiban. Tanács: Adj el fiatalságot, ne bölcsességet!

 

search

109. ábra. A posztmodern fogyasztó P2P együttműködésének példái

Forrás: saját szerkesztés

 

A borzalmas hármas. FOMO, FOBO, FODA és gerjesztőjük

 

A Gestalt-pszichológia által felfedezett jelenség – a Zeigarnik-effektus a marketingben –, vagyis a befejezettség iránt igényünk, illetve a befejezetlenség okozta szorongás a posztmodern fogyasztó alapélménye. A befejezetlenség mint marketinggyakorlat odavezetett, hogy már egyenesen betegséggé vált, étkezési, kapcsolattartási és pszichoszomatikus tünetekkel járó szorongásos tüneteket okoz, ha folyamatosan úgy érezzük, hogy kimaradunk valamiből. Iszonyatos energiával próbálunk lépést tartani a referenciacsoporttal – de nem tudunk priorizálni. A szorongást nem a félelem miatt érezzük, hanem a döntésképtelenség miatt! Elégedetlenek vagyunk olyasmivel, amivel a közösségi média tartalmai nélkül elégedettek lennénk. A szociális média saját szemükben egyenlővé teszi az embereket valós teljesítmény nélkül. „Mindenki ugyanazon a piedesztálon áll” – az igazságtalanság érzése arroganciát szül. A FOMO negatívan korrelál az életkorral, a vagyonnal, egyetemi fokozattal. A férfiak intenzívebben élik meg. A szociális médiában az emberek önazonosságuk kritikájaként élik meg a preferenciáikkal ellenkező véleményt – erős érzelmekkel reagálnak, és egyáltalán nem nyitottak a másik ember szempontjainak megértésére. A jelenség összefügg az önazonosság állandó igazolásával, tehát az ego építésével is. Az internetes bejegyzésekben az emberek azt számlálják, hány lájkot kaptak, és ezzel dicsekednek. Amikor posztolnak valamit, nem értékelésre vágynak, hanem megerősítésre! Ha értékelést kapnak, megsértődnek és agresszívvé válnak. Bármilyen kételkedő vagy negatív kritikát saját maguk – és nem a képviselt vélemény vagy álláspont – elutasításaként élnek meg. Az influenszerek pedig általában zártak mások véleményének és álláspontjának megértésére.

A FOMO-hoz kapcsolódik egy jellegzetes emberi torzítás, amely saját érzelmeink bejóslásának nehézségére vonatkozik. Az emberek nem tudják megítélni, hogy milyen érzelmeket élnek át egy jövőbeni elképzelt helyzetben, és általában alábecsülik a konkrétan megjelenő érzelem intenzitását és tartósságát, valamint rosszul képzelik el az érzelem jellegét is. A jelenséget Affective Forcasting Errornak1 (érzelemjóslási hibának) nevezték el. Például, amikor nőket arról kérdeznek, hogy miként reagálnának, ha a főnökük szexuális ajánlatot tenne a munkahelyükön, általában felháborodást és éles elutasítást feltételeznek. A valódi helyzeteket elemezve azonban kimutatták, hogy a megalázott nők többsége egyszerűen csak félt. Az AFE eredményezi, hogy a posztolt tartalomra érkező kritikák jobban megviselik az embereket, mint azt a poszt megírásakor feltételezték, dühösek, frusztráltak és agresszívek lesznek, így a legtöbb vita a kommentelők között hamarosan egymás pocskondiázásába fullad.

A FOBO (= Fear of Better Option – Félelem a jobb ajánlattól) nem engedi a választást, mert hátha jobb jön szembe a következő oldalon, a következő epizódban, a következő nap. Az a vége, hogy a fiatalok (GenZ) esetében gyakran enerváltságot és döntésképtelenséget tapasztalnak felmenőik.

A FODA (Fear of Doing Anything – Félelem, hogy bármit tegyek) tényleg a végállomás lehet, és a befejezettség megtagadása hosszú távon pernanens frusztrációhoz, elkeseredéshez és önértékelési zavarokhoz vezet.

 

1 Polyportis, A., & Kokkinak, F. (2024). How do you happen to feel? The effect of certainty–uncertainty appraisals of incidental emotions on consumer affective forecasting error. Journal of Consumer Behavior. 23(5), 2234–2251.

Tartalomjegyzék

• A fogyasztó pszichológiája
• Impresszum
• A szerzőről
• Köszönetnyilvánítás
• 1. Előszó
• chevron_right2. Az ember (érzékeléstől a viselkedésig)
  • 2.1. Bevezető
  • 2.2. Az ember mint munkaerő
  • 2.3. Az emberi információfeldolgozás
  • chevron_right2.4. Az észlelés és az érzékelés
    • 2.4.1. Az érzékszervek jellemzői
  • 2.5. Figyelem
  • 2.6. Érzékelés: a fájdalom
  • chevron_right2.7. Érzékelés: a látás és az észlelés
    • 2.7.1. A vizuális észlelés
    • 2.7.2. Vizuális ingerek és az érzelmi válaszok kapcsolata
    • 2.7.3. Vizuális ingerek és figyelmi mechanizmusok
    • 2.7.4. A színlátás
    • 2.7.5. A vizuális marketing stratégiai alapjai
    • 2.7.6. Színek pszichológiája és hatása a fogyasztói magatartásra
    • 2.7.7. Formák és egyéb vizuális elemek szerepe a termékfelismerésben
    • 2.7.8. Következtetések és gyakorlati alkalmazások
  • chevron_right2.8. Érzékelés: a hallás
    • chevron_right2.8.1. A beszéd és a zene észlelésének neuropszichológiai alapjai
      • 2.8.1.1. A központi hallórendszer szerveződése
    • 2.8.2. A hang pszichológiai hatásai a fogyasztói magatartásban
  • chevron_right2.9. Érzékelés: a szaglás
    • 2.9.1. A szaglás folyamata
  • 2.10. Érzékelés: az ízlelés
  • 2.11. Érzékelés: a haptikus és taktilis érzékelés
  • 2.12. Érzékelés: a proprioceptív érzékelés
• chevron_right3. Az ember mint vásárló: a marketing születése
  • 3.1. Bevezető
  • chevron_right3.2. A modernitás és a felvilágosult kapitalizmus
    • 3.2.1. A látszat és az önáltatás jelentősége az értékesítésben – Josiah Wedgwood
  • chevron_right3.3. A 19. század: a figyelem és az emlékezet befolyásolása
    • 3.3.1. Gestalt: mi a jó forma?
• chevron_right4. A 20. század: fogyasztói társadalmak, a klasszikus marketing virágkora
  • 4.1. Bevezetés
  • chevron_right4.2. Behaviorizmus: a megerősítés fogalma és a tanulás összefüggése
    • 4.2.1. A fogyasztói élmény – mint jutalom
    • 4.2.2. Kognitív tanulás
    • 4.2.3. Viselkedéses tanulás
  • chevron_right4.3. Freud a Madison Avenue-n
    • 4.3.1. Az archetipikus történetek szerepe a marketingben
• chevron_right5. A Hatalmas Fogyasztó
  • 5.1. Bevezetés
  • 5.2. A fogyasztó felfedezése: George Katona (1901–1981) forradalma
  • chevron_right5.3. A bizalom fogalma
    • 5.3.1. Márkákkal és termékekkel kapcsolatos bizalom a marketingben
  • 5.4. A fogyasztói társadalom felemelkedése
  • 5.5. A fogyasztói viselkedés értelmezése
  • 5.6. Martin Fishbein és Icek Ajzen: a megokolt viselkedés elmélete, az attitűdök, a társadalmi normák és a szándékok szerepe
  • 5.7. Petty és Cacioppo meggyőzéssel kapcsolatos modellje (ELM)
• chevron_right6. A megismerés, az emlékezet és az érzelmek szerepe a gondolkodásban
  • 6.1. Bevezetés
  • 6.2. Az értékek és a kognitív iskola: az eszköz-cél (Means–End) láncok elmélete
  • 6.3. Maslow nehezen operacionalizálható értékmodellje
  • 6.4. Milton Rokeach értékelmélete
  • chevron_right6.5. Értékrendszerünk kialakulása
    • 6.5.1. Az attitűd fogalma
    • 6.5.2. Schwartz és a Rokeach-féle értékszemlélet kapcsolata
  • 6.6. Az eszköz-cél láncok: hogyan gondolkodik a fogyasztó?
  • 6.7. A szociális értékek használata a marketingben
  • 6.8. A kognitív feldolgozás és a kognitív struktúra
  • 6.9. Az érzelmek és a gondolkodás
  • 6.10. A kognitív struktúrák szerveződése, működése és jelentősége
  • 6.11. A tudás struktúrái
  • 6.12. A tudásstruktúrák típusai
  • 6.13. A MECCAs modell
  • 6.14. Marketingkövetkezmények
• chevron_right7. Az érzelmek és szerepük a fogyasztó mély megértésében – archetípusok, personák
  • 7.1. Bevezető
  • 7.2. Az érzelem természete
  • 7.3. A „testbe ágyazott megismerés” (Embodied Cognition)
  • 7.4. Az érzelmek és a testmozgások összefüggése az embodied cognition elmélet alapján
  • 7.5. Az érzelmek mérése
  • 7.6. Marketingben alkalmazott érzelemmérési módszerek
• chevron_right8. A fogyasztó érzelmi kötődése: a márka (Brand) és a márkaérték (Brand Equity)
  • 8.1. Bevezető
  • 8.2. Mit jelent a márka?
  • 8.3. A brand és a branding története
  • chevron_right8.4. A Brand Management és a márkaérték hagyományos megközelítése
    • 8.4.1. A Digitális Brand Equity megjelenése
    • 8.4.2. A digitális márkaérték mérése
    • 8.4.3. A márkaérték romlása (Brand Equity Erosion)
• chevron_right9. A fogyasztói döntés – a kvázi racionális piac
  • 9.1. Bevezető
  • 9.2. Hogyan hozza döntéseit a Homo sapiens?
  • 9.3. A fogyasztói viselkedés mint döntés
  • 9.4. A relatív fogyasztó: Prospect Theory (a kilátás elmélete)
  • 9.5. A tranzakcionális hasznosság
  • 9.6. A kognitív torzítások és heurisztikák
  • 9.7. A versengés és együttműködés
  • 9.8. A tömegek bölcsessége és a „groupthink”
  • 9.9. A heurisztikák és elfogultságok listája
  • chevron_right9.10. Védekezés a heurisztikus torzítások ellen
    • 9.10.1. A reaktancia
    • 9.10.2. A nudge (ösztökélés)
    • 9.10.3. Az alkudozás kultúrája
    • 9.10.4. Az alkudozás folyamata
• chevron_right10. A fogyasztó személyisége: a Big Five (extroverzió, kedvesség, lelkiismeretesség, nyitottság, érzelmi labilitás) és a dinamikus személyiségelméletek
  • chevron_right10.1. Bevezetés
    • 10.1.1. A személyiség strukturális elmélete
  • chevron_right10.2. A Big Five-személyiségdimenziók
    • 10.2.1. A Big Five faktorai
    • 10.2.2. Marketingfelhasználás
  • chevron_right10.3. A dinamikus személyiségmodellek
    • 10.3.1. A személyiség dinamikus modelljeinek alapelvei (Cervone, 2004)
    • 10.3.2. A CAPS-modell (Cognitive-Affective Process System) – kognitív-affektív folyamatrendszer
    • 10.3.3. Alkalmazás a marketingkutatásban
• chevron_right11. Posztmodern: a csalódott fogyasztó
  • 11.1. Bevezető
  • 11.2. A posztmodern társadalmi jellemzői
  • 11.3. A posztmodern fogyasztó változása
  • 11.4. A posztmodern fogyasztó jellegzetességei marketingszempontból
  • 11.5. A posztmodernre adott marketinges válasz
  • 11.6. Az agilis marketing: modern szervezet próbál eladni a posztmodern fogyasztónak
• 12. Záró gondolatok
• Irodalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2026

ISBN: 978 963 664 213 6

Örömmel fogadtam Becker György vállalkozását, hogy könyv formájában is összefoglalja egyetemi körökben népszerű előadásainak tartalmát. A fogyasztó pszichológiája azonban több egyszerű összefoglalásnál: arra tesz kísérletet, hogy a reklámkészítési és marketingkutatási gyakorlatot a fogyasztói reakciókat bejósolni képes tudománnyal kösse össze. Az elméleti eredmények mögött meghúzódó szociális változások és gazdasági szükségszerűségek éppen úgy tükröződnek a könyvben, mint a kutatási módszertan néha fokozatos, ám újabban forradalmi átalakulása. A szokatlanul gyors átalakulásban egyre fontosabb lesz a kogníció, tehát annak megértése, hogy hogyan értjük meg a változó világot. A könyv erről szól. Remélem, hogy korábbi hallgatóim és a gyakorlati szakemberek haszonnal forgatják majd.

Fazekas Ildikó

az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) igazgatója,

a Széchenyi István Egyetem címzetes egyetemi docense, a Budapesti Gazdasági Főiskola címzetes főiskolai docense

A fogyasztó pszichológiája tanulságos olvasmány mindazoknak, akik mélyebben szeretnék megérteni a fogyasztói döntések mögött meghúzódó emberi gondolkodást és viselkedést, és üdítően olvasmányos tankönyv a marketing- és közgazdaságtan-hallgatók, pszichológusok, kommunikációs és piackutatási szakemberek számára. Átfogó képet ad a fogyasztói viselkedés pszichológiai, szociálpszichológiai és marketingelméleti alapjairól. A kötet az emberi érzékelés működésétől indulva vezeti végig az olvasót a modern marketing kialakulásán, a fogyasztói társadalom fejlődésén, a megismerés, az emlékezet és az érzelmek szerepén át egészen a márkákhoz való kötődés, a döntéshozatal, a személyiség és a posztmodern fogyasztói magatartás legfontosabb kérdéseiig. Tudományos igényességgel, mégis közérthető stílusban tárja fel azokat a pszichológiai mechanizmusokat, amelyek a mindennapi vásárlásoktól a márkahűség kialakulásáig meghatározzák viselkedésünket.

Faragó Klára

az ELTE Pedagógiai és Pszichológiai Kar professor emeritusa

Hivatkozás: https://mersz.hu/becker-a-fogyaszto-pszichologiaja//