Magyarországon, így a magyar sportban is még ritkán használt marketingeszköz a társadalmi felelősségvállalás, sőt gyakran fogalmi hibákat is vétenek a sportvállalatok. A szervezetek egy része nem is alkalmazza ezt a 21. századi lehetőséget. Ezzel szemben több kutatás állítja (Bevan és mtsai 2004; Babiak–Trendafilova 2010), hogy napjaink üzleti, politikai életének egyik legfontosabb szegmenséről beszélünk. A társadalmi felelősségvállalás vagy – angol terminológiával – Corporate Social Responsiblity az 1970-es évek óta létező fogalom, amely néhány évtized alatt komoly fejlődésen ment át, és néhány eleme hétköznapjaink részévé vált (Deák és mtsai 2006; Magyar–Szalkai 2015). „A vállalati társadalmi felelősségvállalás koncepciójának keretében a vállalatok jogi kötelezettségeiken felül, önkéntesen integrálnak szociális és környezeti szempontokat üzleti működésükbe, és ezen elvek mentén alakítják kapcsolataikat a tevékenységüket érintő csoportokkal (fogyasztókkal, alkalmazottakkal, beszállítókkal). A tudatosan formált attitűd másként viszonyul a munkavállalói jogokhoz, a korrupcióellenességhez és az üzleti etikához, mint a kizárólag profitorientált hozzáállás” (Deák és mtsai 2006, 4). Véleményem szerint egy igazi kulcsmotívum van a definícióban, mégpedig az önkéntesség, pontosabban a jogi kötelezettségeken felüli tevékenység. Nem a 21. század újítása, hogy a vállalatok foglalkoznak a környezetükkel. A CSR alapjait már a kapitalizmus idején lerakták (Friedman 1970; Deák és mtsai 2006), amikor a kapitalista rendszernek imázsproblémákkal kellett megküzdenie. Az 1970-es években, amikor Európa legtöbb részére betört a kapitalizmus, gyorsan nőtt azoknak a száma, akik negatívan ítélték meg a gyáróriások adta lehetőségeket.