Mielőtt bármilyen stratégia kidolgozásába belekezdene a vállalati vezetés, érdemes alapos önvizsgálattal indítani, vagyis áttekinteni és értékelni a vállalkozás aktuális termék és szolgáltatás portfólióját. Ehhez alapvetően két szempontot kell megkülönböztetni és ezek mentén grafikusan ábrázolni a portfólió elemeit. Az egyik szempont a nyereség, vagyis az, hogy mennyire vonzó a piac és mekkora a növekedési potenciálja. A másik szempont pedig a piaci kockázat például egy új versenytárs vagy helyettesítő termék/szolgáltatás megjelenése formájában. Egy olyan vállalatot, amely elsősorban a termékeinek és szolgáltatásainak a minőségével vagy azok árazásával versenyez, könnyebb megzavarni és legyőzni, mint egy olyan vállalatot, amelynek egyedi és ezáltal versenyképes üzleti modellje van. Még a legerősebb üzleti modelleket is megzavarhatják külső tényezők, amelyek számos különböző területről származhatnak. Ilyen felfogató erő lehet a piacok változása, a technológiai, társadalmi, környezeti, szabályozási változások, az ellátási láncok, valamint a makrogazdasági körülmények változása. A piaci típusú kockázat leginkább akkor magas, ha a vállalkozás még a korai, induló fázisban van és sebezhető, vagy amikor egy érett vállalkozást a technológiák fejlődése, új versenytársak megjelenése, a szabályozási változások vagy más trendek által okozott zavarok veszélye fenyegeti.

 

A vállalkozás portfólióját alkotó termékek és szolgáltatások életpályájuk első szakaszában ideális esetben egyre növekvő mértékű bevételt termelnek, ami a versenytársak által piacra dobott helyettesítő vagy radikálisan új termékek és szolgáltatások megjelenésével egy idő után hanyatlani kezd. Ilyen helyzetben a vállalatvezetés célja a meglévő üzleti modellek hanyatlásának megakadályozása azok folyamatos védelmével, fejlesztésével és újbóli feltalálásával (31. ábra).

 

 

A vállalat meglévő termék és szolgáltatás portfólióhoz kapcsolódó lehetséges fejlesztési akciók az alábbiak lehetnek:

 

Így szól az elmélet, de vajon hogyan lehet a fenti lehetséges irányokat, trajektóriákat eredményesen menedzselni? A termék és szolgáltatás portfólióelemzését követően a vállalkozás vezetése/tulajdonos(ok) számos különböző akcióindításról dönthet, amelyek a jelenlegi üzleti modelljeinek menedzseléséhez és a vállalati identitással való összehangoláshoz kapcsolódnak. Az akciók irányulhatnak a már nem odaillő termékektől, szolgáltatásoktól való megszabadulásra, a meglévő üzleti modellek kisebb korrekciójára vagy radikális módosítására, új vállalkozás indítására, valamint a portfólióba már nem illeszkedő üzletág, vállalkozás értékesítésére vagy felszámolására.

 

A fenti akciók szabadon kombinálhatók egymással és testreszabhatók a menedzsment és a tulajdonosok igénye szerint. Lényeges azonban kiemelni, hogy a portfólió feltérképezésének célszerű megelőzni az akciókat és nem fordítva, tehát nem az előre elhatározott akciók igazolására kell használni a portfólió vizualizálását. Ráadásul a döntési opciók előkészítése ideális esetben együtt jár a különböző típusú innovációs lehetőségek feltárásával, amelyek jóval túlmutatnak a hatékonyságnövelési intézkedéseken és a termék, illetve szolgáltatásportfólió apróbb változtatásain. Ezek jellemzően új termékek és szolgáltatások, új értékesítési csatornák, új gyártási technológiák vagy nemzetközi terjeszkedés formájában öltenek testet. A szakirodalom radikális vagy transzformatív innovációnak tekinti a vállalat hagyományos tevékenységi körén kívüli lehetőségek feltárását. Az ilyen típusú innováció általában a vállalat üzleti modelljének a radikális megváltoztatását vagy bővítését igényli. Ide tartoznak azok a lehetőségek, amelyek segítik a vállalat terjeszkedését és növekedését, de olyan lehetőségeket is magában foglal, amelyek teljes mértékben felforgatják a meglévő üzletágakat.