A gyakorló vállalatvezetők és szakemberek számára a vállalkozás-elméletek részleteinél valószínűleg érdekesebb kérdés a vállalatok növekvő társadalmi felelőssége, amiről a hétköznapokban egyre többet lehet hallani. Nem szabad ugyanis eltekinteni attól, hogy a vállalatok a szélesebb társadalom szerves részét képezik és egyre hangsúlyosabb elvárásként jelenik meg velük szemben, hogy üzleti tevékenységük mellett álljanak ki bizonyos társadalmi ügyekért és fokozzák a társadalmi szerepvállalásukat. Napjainkban nagyon népszerűek a multinacionális vállalatok és startup cégek szélesebb társadalmi rétegeket megcélzó programjai és eseményei, amelyek jóval túlmutatnak alaptevékenységeiken. Sőt, számos kifejezetten társadalmi problémák megoldását célzó, úgynevezett „társadalmi vállalkozással” is találkozhatunk a gazdasági életben, amelyek kimondott célja egy-egy társadalmi kihívás leküzdése profitábilis működés elérése mellett. Erre jó példa a magyar Biofilter Kft. története, ami a lakossági használt sütőolaj begyűjtésére és feldolgozására épített sikeres üzleti modellt az elmúlt 25 évben. Vagy megemlíthetjük a 2020-ban alapított startup céget, a Munch Kft.-t, ami egy olyan platformot működtet, aminek a célja az ételhulladék pazarlásának megállítása.

A vállalatok társadalmi szerepvállalása azonban nem minden közgazdász és közgazdaságtani iskola véleménye szerint pozitív. Jeles példa erre a magyar származású Milton Friedman, Nobel-díjas liberális közgazdász nézete, aki 1970-ben írt esszéjében kifejtette, hogy a vállalkozások elsődleges dolga az üzlet („the business of business is business”) (Friedman, 1970). Ezt úgy lehet hétköznapi nyelvre lefordítani, hogy egy vállalkozás akkor tölti be leginkább alapvető célját és akkor járul hozzá leginkább a társadalom jólétéhez, ha csak és kizárólag az üzletre, a hatékony vállalati működésre és a profit maximalizálására fókuszál. Erre a logikára építve a tulajdonosi érték („shareholder value”) koncepció hívei azt hangsúlyozzák, hogy a vállalatnak csakis azzal szabad foglalkozni, ami a tulajdonosoknak a legnagyobb értéket teremti. Úgy is mondhatnánk, hogy akkor leghasznosabb egy vállalat a társadalomnak, ha marad a kaptafánál és csak azt csinálja, amihez ért. A másik oldalon állnak az érintett felfogás („stakeholder value”) koncepció szószólói, akiknek az az álláspontja, hogy a vállalatoknak az a legfontosabb dolga, hogy elősegítsék a társadalmi jólét általános növelését.

Kijelenthető, hogy egy jól megfogalmazott vállalati küldetésnyilatkozattal alapvetően meg lehet különböztetni egyik vállalatot a másiktól. Érdemes tehát kellő időt szánni a kimunkálására, mert ideális esetben az jelöli ki a vállalat tevékenységeit és nem fordítva, a tevékenységek alapján kerül meghatározásra a küldetés. A gyakorlatban sok, főleg kisebb cég esik abba a hibába, hogy megfogalmaz ugyan egy hangzatos küldetésnyilatkozatot a vezetés, vagy a tulajdonos, mert a „nagykönyv” szerint annak is lenni kell, de a benne található szavak nem mutatnak igazán irányt sem a munkatársaknak, sem a partnerek számára. Jól kifejezi a küldetés megfogalmazásának a fontosságát a sokat idézett menedzsment történet John F. Kennedy 1962. szeptember 11-i cape canaveral-i látogatásáról. Javában folyt már az elnök által meghirdetett űrprogram, a Holdra szállás előkészítése és az űrközpontban folyó munka megtekintésére érkező elnököt a NASA vezetői, helyi politikusok és civil munkatársakból álló tömeg fogadta. A történet szerint, miután az elnök kiszállt az elnöki limuzinból, üdvözölte a tiszteletére megjelenteket, majd megszólított egy pár lépéssel távolabb álló hölgyet, aki éppen befejezte az utolsó simításokat a seprűjével. Megkérdezte tőle Kennedy elnök, hogy „mit csinál?”. Erre a hölgy büszkén azt válaszolta, hogy „...embert küldünk a Holdra”. Nem tudjuk igazolni, hogy a történet pontosan így játszódott-e le, mindenesetre jól kifejezi azt, hogy egy vállalat, egy intézmény vagy éppen az emberiség történetének egyik legjelentősebb projektjének a küldetése úgy legyen megfogalmazva, hogy azt minden munkatárs jól megértse és kommunikálni tudja.

Érdemes elgondolkodni ennek alapján a Kedves Olvasónak, hogy az általa vezetett vállalat, vagy az a cég, ahol dolgozik, vajon a fenti példának megfelelően fogalmazta-e meg a szervezet küldetését. Lehet persze mosolyogni és legyintve azt mondani, hogy ez nem is annyira lényeges, hiszen csak egy-két jól vagy kevésbé jól megfogalmazott mondatról van szó. A küldetés fontossága azonban nem becsülhető alul, amire lehetséges bizonyíték az is, hogy az általam oktatott nappali és levelező tagozatos diákok, a jövő vezetői és értelmisége nyíltan elmondják, hogy olyan cégeknél szeretnének dolgozni, amelyeknek értik a küldetését és azzal egyet is tudnak érteni az egyre növekvő környezetszennyezés és fenntarthatósági kihívások miatt.

Természetesen a küldetés megfogalmazása és maga a küldetésnyilatkozat szövege csak egy kiindulópont, egy indikáció, ami egyben lakmusz-tesztnek1 is felfogható, vagyis kiderül abból, hogy a szervezet hogyan kezeli az innovációt. Egyáltalán szán-e szerepet neki? Azért hangsúlyozzuk ezt, mert nem mindegy, hogy egy vállalkozás pro-aktívan kezdeményez-e a piacon például új termékek és szolgáltatások folyamatos tesztelésével, majd bevezetésével, vagy csak arra vár, hogy az ügyfelek mondják meg neki, mire van szükségük és a cég igyekszik azt a lehető legjobb minőségben, határidőre és megfelelő áron leszállítani. Számos kisvállalkozás – és néha a nagyok is – él ebben a hitben és csodálkozik, amikor megversenyeztetik és nem ő kapja a megrendelést.

A küldetésben megfogalmazott célok eléréséhez a vállalatoknak számos tevékenységet kell sikeresen elvégezni, amelyek közül a marketing és az innováció kapcsolja össze őket közvetlenül a fogyasztókkal. Az innovációt a fogyasztói igények új, magasabb minőségű kielégítésének tekinthetjük. Könyvünk mondanivaló szempontjából ez a meghatározás jelenti a kiindulópontot, de még további definíciókat is adunk a fogalomra.

Visszanyúlva a vállalatgazdaságtan alapjaihoz azt is ki kell emelni, hogy a marketing és az innováció az üzleti vállalkozás piacra orientáltságát kifejező szemlélet és közelítésmód, amelyeknek az érvényesüléséhez konkrét tevékenységek tartoznak. Saját kutatásokból és más kutatók által folytatott vállalati felmérésekből azonban kiderül, hogy nem minden vállalkozás folytat aktív marketing és innovációs tevékenységet, ha folytatnak egyáltalán. Ebből következően azt is mondhatjuk, hogy a vállalati működés egy magasabb szintjét jelenti, ha a cég képes a fogyasztói igények folyamatos pásztázására, új szükségletek, elvárások becsatornázására és azokra valamifajta új megoldás kifejlesztésére, például minőségben, dizájnban, funkcionalitásban új termékvariáns piacra juttatására. Természetesen ezekre a fejlesztési tevékenységekre áldozni kell és nem is keveset! Ráadásul a költségek mellett további kihívást jelent a vezetésnek, tulajdonosoknak, hogy sikerül-e egyáltalán találni, majd megtartani ügyfél- és innovációorientált munkatársakat.

Mindezzel nem azt mondjuk, hogy a hagyományos termelésre és bérmunkára, beszállítói tevékenységekre alapozott vállalati működésnek nincs jövője. Igenis van! Nem mindegy azonban, hogy a vállalati működés különböző alapfunkciói, jelesül a termelés, az erőforrásgazdálkodás, az értékesítés, valamint a kutatás-fejlesztés miként működik. Megfigyelhető-e a kiválóságra vagy a kiválóbbságra való folyamatos törekvés? A fejezet második részében annak járunk utána, hogyan függ össze a kiválóság és a siker, illetve ez utóbbi fogalmat miként lehet értelmezni.

Az innováció folyamatáról, hatásmechanizmusairól és menedzselésének módszereiről, gyakorlati megvalósításáról szakkönyvek és tudományos cikkek százai jelennek meg világszerte, nem beszélve arról, hogy a hétköznapi híradások is folyamatosan szajkózzák az innováció kiemelt jelentőségét. Sok esetben azonban az innováció szó használata mögött nincs megfelelő ismeret, kevesen ismerik az innováció típusai közötti különbségeket és gyakori használata inflálja a jelentőségét. Nem is csoda, hiszen meglehetősen összetett és többértelmű fogalomról van szó és ha nem szeretnénk kedvünket veszíteni a különböző definíciók közötti eligazodásban, akkor sokkal célravezetőbbnek tűnik, ha különböző vállalati eseteken és történeteken keresztül ismerjük meg hatásmechanizmusát, illetve azt, hogy miként lehet a segítségével jelentősen növelni a vállalkozások versenypozícióját és eredményességét.