A kis- és középvállalkozások többsége azonban nem rendelkezik globális ambíciókkal. Sok esetben egy vagy néhány jelentősebb ügyfélre alapozzák üzleti modelljüket és nem is önálló termékek előállításával foglalkoznak, hanem beszállítói tevékenységet végeznek az ügyfél, a megrendelő specifikációja alapján. Megkockáztatható, hogy a termeléssel foglalkozó vállalkozások többsége ehhez hasonló modell alapján intézi operatív ügyeit. Ezek a szervezetek akkor kezdenek innovációban gondolkodni, ha valami nem működik vagy a megrendelő jelentős változtatást kér a korábban szállított alkatrészen, részegységen. Ekkor jönnek a problémamegoldó módszerek, az ügyféligények felmérése, pontosítása, valamint a megrendelői specifikáció alapján készülő termék és szolgáltatás továbbfejlesztése, tesztelése. A kitartó fejlesztői munka eredménye lehet a jobban működő, hatékonyabban előállított, több funkcióval rendelkező termék, ami szerencsés esetben nagyobb darabszámban értékesíthető, amiből több árbevétele lesz a cégnek és ezáltal megtérül a fejlesztési ráfordítása.

A másik innovációs út, amikor a vállalkozásnak van saját terméke, szolgáltatása és az értékesítés növelése, valamint a versenytársakkal szembeni előnyök elérése miatt valósít meg innovációt. Például jobb minőségű, több funkcióval rendelkező és dizájnosabb terméket szeretne piacra vinni. Ilyen esetben az értékesítésből származó bevételt forgatja vissza a vállalkozás a kutatási-innovációs tevékenységekre. Inkrementális innovációnak tekintjük, amikor a vállalkozás a versenytársak lehagyása és a vevők igényeinek jobban megfelelő termékek, szolgáltatások piacra vitele érdekében valósít meg fejlesztéseket a termék, szolgáltatás folyamatos javításával. Jó példa erre az egyes gépkocsi modellek két-három évenként történő „ráncfelvarrása”, az itt-ott felbukkanó kisebb fejlesztések beépítése vagy az Apple telefonok különböző generációi egy, kettő, majd három kamerával, hogy csak egy markáns jellemzőt emeljünk ki. De vajon helyesen jár a vállalatvezetés, ha csupán ezekre a kisebb jelentőségű fejlesztésekre fókuszál? Meg tud nyerni új vevőket ezzel a fejlesztési magatartással? Vagy csak a régi vevőit szeretné magasabb szinten kiszolgálni? A probléma az, hogyha csak az utóbbira, a meglévő vevők kiszolgálására koncentrál egy vállalkozás, annak csúnya bukás is lehet a vége. Ennek illusztrálására érdemes felidézni a nagymúltú KODAK cég csődjét. Az 1892-ben alapított Eastman Kodak Company az elmúlt évszázad nagy részében uralta a világ fotófilm piacát és a csúcsponton, 1976-ban az amerikai piac 90 százalékát birtokolta. A bukása amiatt következett be, hogy a digitális fényképezőgépek 1990-es évekbeli dinamikus előretörése mellett is a papíralapú képkidolgozásban, illetve az ahhoz kapcsolódó anyagok, vegyszerek fejlesztésében és gyártásában látta a jövőt, majd 2012 januárjában csődvédelmet kért.