Az okos turizmus térnyerésével párhuzamosan az adatvédelem és az etika kérdései a legkritikusabb témák közé emelkedtek. A személyre szabott élmények megvalósításához a rendszerek nagy mennyiségű, gyakran érzékeny adatot – helymeghatározási információkat, fogyasztói szokásokat, viselkedési mintákat – gyűjtenek. A GDPR-megfelelés, a transzparens adatkezelés és a felhasználói beleegyezés biztosítása mára már alapfeltétel a turizmusban is, az adatalapú döntéshozatal etikai keretrendszere azonban túlmutat a jogi megfelelésen.

Ennek megfelelően egyre több kutatás hívja fel a figyelmet az algoritmikus torzítások (bias) problémájára: ha az ajánlórendszerek bizonyos csoportokat előnyben részesítenek vagy kizárnak, az diszkriminációhoz és társadalmi torzulásokhoz vezethet. A turisztikai innovációk ezért csak akkor fenntarthatók, ha emberközpontú etikai alapokra épülnek. Ennek eszközei: