A kutatás koncepciója abból a felismerésből indul ki, hogy a turizmus – bár a nemzetgazdaság egyik legdinamikusabban fejlődő ágazata – rendkívül sérülékeny, és a COVID–19-világjárvány nyomán kialakult válság minden korábbinál világosabban mutatta meg a rendszer sebezhetőségét. Ugyanakkor a krízis új lehetőségeket is teremtett, a technológiai megoldások, a digitalizáció és az innováció előtérbe kerülése felgyorsította a turisztikai ágazat szerkezeti megújulását. Ennek egyik legígéretesebb formája az okos turizmus, amely az adatvezérelt irányítás, a digitalizált szolgáltatások, a fenntarthatóság és az élményorientált szemlélet integrációján alapul (Csapó et al., 2023).

A projekt egyik kulcskérdése annak feltárása volt, hogy milyen mértékben jelennek meg az okos turizmus alapelvei a magyarországi desztinációkban, és milyen tényezők segíthetik vagy gátolhatják az okos megoldások elterjedését. A kutatás tehát nem csupán elméleti síkon vizsgálja a témát, hanem empirikus alapokon kívánja feltérképezni a hazai turisztikai ökoszisztéma digitalizációs, innovációs és szervezeti állapotát.

A vizsgálat módszertani alapját egy többlépcsős, vegyes módszertanú kutatási modell képezte, amelyben szekunder és primer adatgyűjtés egyaránt szerepet kapott. Az első szakaszban átfogó szisztematikus irodalomfeldolgozás zajlott a nemzetközi és hazai szakirodalomban fellelhető smart tourism és smart destination modellek feltérképezésére.

A kutatás egyik kvantitatív pillérét egy országos lefedettségű, online desztinációs kérdőíves felmérés alkotta, amely 2024 őszén zajlott, és lefedte Magyarország mind a 11 hivatalosan kijelölt turisztikai térségét. Az adatgyűjtést a kutatócsoport egy professzionális piackutató ügynökséggel együttműködésben bonyolította le, amely biztosította a kérdőív technikai hátterét és a célcsoportok elérését. A mintakeret olyan településeket és regionális desztinációkat tartalmazott, amelyek a hazai turisztikai kínálatban jelentős szerepet töltenek be, és évente legalább 50 000 vendégéjszakát regisztrálnak. A kvótás mintavételi stratégia biztosította, hogy a minta arányosan reprezentálja a desztinációkat földrajzi elhelyezkedésük és látogatottsági mintázataik alapján az ország különböző turisztikai térségei között (12. táblázat).

A kérdőív kitöltése kapcsán minden részt vevő desztinációt egy kijelölt szakmai kulcsszereplő képviselt – leggyakrabban az önkormányzati szféra, a desztinációmenedzsment-szervezetek (TDM) vagy a helyi turizmusfejlesztésben aktívan részt vevő intézmények egyik munkatársa. A válaszadókat szakmai tapasztalatuk, illetve a helyi turisztikai rendszer, fejlesztési programok és okos turisztikai kezdeményezések átfogó ismerete alapján választották ki, így a kapott adatok magas szakmai relevanciával bírnak.

Tekintettel arra, hogy nem létezik egységesen elfogadott, nemzetközileg validált, tudományos folyóiratban publikált komplex módszertan az adatérettség desztinációs szintű értékelésére, a kutatócsoport a kérdőív első, meghatározó részében a European Smart Tourism Indicators (https://smarttourismdestinations.eu/) rendszer logikáját (European Commission, 2019) követte, de annak egyes tartalmi elemeit (leginkább alkalmanként a fogalomhasználat kapcsán) a hazai viszonyokhoz és intézményi környezethez igazította (lásd: 9.1. melléklet). Az indikátorok között egyaránt szerepeltek technológiai, gazdasági, környezeti és társadalmi dimenziók, biztosítva az értékelés komplexitását. A kérdőív kvalitatív és kvantitatív elemeket egyaránt tartalmazott, lehetőséget adva az önértékelés mellett az objektív indikátorok meghatározására is.

Az adatfeldolgozás leíró statisztikai módszerekkel történt, a változók közötti összefüggések feltárásához kereszttáblás elemzést és Pearson-féle khi-négyzet-próbát alkalmaztak, 5%-os szignifikanciaszint mellett (p < 0,05). Az elemzésekhez IBM SPSS Statistics 28 és Microsoft Excel 365 szoftvereket használtak, utóbbit a táblázatok és vizuális megjelenítések elkészítésére.

A kutatás eredményeként létrejött adatbázis a magyar turisztikai desztinációk okos turisztikai érettségének és adatalapú működési szintjének első átfogó, országos értékelését adja. A vizsgálat nemcsak diagnosztikus, hanem stratégiai jelentőségű, hiszen a feltárt mintázatok és regionális különbségek alapot biztosítanak a jövőbeli fejlesztéspolitikai irányok meghatározásához, a desztinációk közötti tudásmegosztás erősítéséhez és a digitális kompetenciák célzott fejlesztéséhez.

Összességében az OTKA-kutatás célja, hogy átfogó képet nyújtson a magyar desztinációk digitális, szervezeti és adatérettségi szintjéről, valamint hozzájáruljon ahhoz, hogy az okos turizmus a hazai turizmuspolitika és fejlesztéspolitika egyik meghatározó, jövőorientált pillérévé váljon. A projekt újdonsága abban rejlik, hogy az okos turizmust nem pusztán technológiai fejlesztési irányként, hanem komplex társadalmi-gazdasági paradigmaváltásként értelmezi, amely a versenyképességet, a fenntarthatóságot és a rezilienciát egyaránt erősíti.