A fogalom jelentősége a turizmusban az elmúlt évtizedben fokozatosan erősödött, hiszen mind a kutatói diskurzusban, mind a szakpolitikai dokumentumokban, mind pedig a turisztikai vállalkozások stratégiáiban egyre gyakrabban találkozunk vele (Borges-Tiago et al., 2022). Fontos ugyanakkor hangsúlyozni, hogy az „okos turizmus” meghatározása a szakirodalomban meglehetősen eltérő, és a fogalomhasználat nem egységes. A területen megjelent szisztematikus irodalomelemzések (SLR) alapján két átfogó értelmezési irány rajzolódik ki:

Az okos turizmus elméleti alapjainak feltárásához elengedhetetlen a Gretzel et al. (2015) által lefektetett elméleti alapok áttekintése. E mára már klasszikus tanulmány rámutatott arra, hogy az „okos” jelző a 2010-es évektől vált széles körben elterjedtté a turizmusban, párhuzamosan a digitalizáció ugrásszerű térnyerésével. A szerzők kiemelték, hogy bár a korszerű technológiák és az adatgyűjtés új formái fontosak, önmagukban még nem adják vissza a fogalom teljes lényegét. Meghatározásuk szerint az okos turizmus három, az információs és kommunikációs technológiákban (IKT) gyökerező rétegre épül:

(1) az okos élményre,

(2) az okos üzleti ökoszisztémára és

(3) az okos desztinációkra (14. ábra).

Ez a definíció nemcsak a turizmus technológiai aspektusaira világít rá, hanem a társadalmi, szervezeti és fenntarthatósági összefüggésekre is, egyértelművé téve, hogy az okos turizmus interdiszciplináris és holisztikus megközelítést igényel.

Ennek a kezdeti elméleti rendszernek azonban véleményünk szerint alapvető hiányossága, hogy a kormányzati és döntéshozói dimenzió nem önálló pillérként jelenik meg, hanem implicit módon a desztinációmenedzsmenthez kapcsolódik. A hangsúly a technológia és a szolgáltatói oldal által nyújtott lehetőségeken, valamint a turisták élményének gazdagításán van, miközben a szabályozási, politikai és intézményi keretek háttérbe szorulnak. Az elmúlt évek kutatásai ugyanakkor egyértelműen rámutattak arra, hogy az okos turizmus sikeres működtetése nem képzelhető el kormányzati irányítás és szabályozási környezet nélkül. A digitális adatkezelés, a kiberbiztonság, az adatvédelem, valamint a fenntarthatósági és inkluzív társadalmi szempontok egyre inkább megkövetelik a politikai szféra aktív részvételét. Ez a felismerés vezetett ahhoz, hogy a későbbi modellekben – például az UNWTO és az Európai Unió „smart destination” keretrendszereiben – a kormányzás (smart governance) önálló dimenzióként jelent meg, amely nemcsak támogató keretet biztosít, hanem aktívan formálja is az okos turizmus fejlődési irányait (5. táblázat).

Szándékunk szerint ezt a „zajt” a geográfia (térbeli és időbeli aspektusokat is figyelembe vevő), továbbá a közgazdaságtan logikájának és gondolkodásmódjának segítségül hívásával úgy lehet lehalkítani, hogy az okos turizmus működésének 5 fő (átfogó) pillérét különböztetjük meg (15. ábra):

Első pillantásra úgy tűnhet, hogy a turisztikai rendszer hagyományos szereplői elé egyszerűen odabiggyesztettük az „okos” jelzőt. Amennyiben azonban az okos turizmust nem pusztán technológiai címkének, hanem rendszerszemléletű és átfogó megközelítésnek tekintjük, világossá válik, hogy e koncepció mélyreható változásokat idéz elő a turizmus működésében. Az erőforrások optimalizálása, a hatékonyság növelése és a felhasználói élmény gazdagítása olyan új minőséget teremtenek, amely a turisztikai ökoszisztéma egészét alakítja át.

Az okos turizmus sajátosságainak figyelembevételével – akár a szűkebb, technológiai értelemben vett, akár a tágabb, társadalmi-gazdasági és kulturális dimenziókat is felölelő megközelítésben – jól látható, hogy a koncepció a technológiai innovációk és alkalmazások széles skáláját öleli fel. Ezek egyaránt a hatékonyság, a fenntarthatóság és az általános élményminőség javítását szolgálják a turizmuson belül.

A kapcsolódó kulcsfontosságú területek (17. ábra) együttesen járulnak hozzá egy összekapcsoltabb, hatékonyabb és fenntarthatóbb turisztikai ökoszisztéma kialakulásához. E területek súlya és jelentősége természetesen desztinációnként eltérhet, hiszen az adott térség sajátosságai, valamint az érintett szereplők prioritásai és fejlesztési céljai egyaránt befolyásolják, hogy az okos turizmus mely aspektusai kerülnek előtérbe.

E perspektívából az okos turizmus értelmezésünk szerint nem más, mint a modern, felelős és fenntartható turisztikai ökoszisztéma működtetésének alapelve. Ez a felfogás magában foglalja a technológiai fejlődés adta lehetőségek kiaknázását, ugyanakkor a társadalmi felelősségvállalás, a környezeti fenntarthatóság és a gazdasági életképesség összehangolását is. Az okos turizmus tehát nem pusztán eszköztár, hanem irányadó keret, amely új minőséget ad a desztinációk működésének, a szolgáltatások fejlesztésének és a turisták élményének.

Az okos turizmus koncepciója tehát nem redukálható pusztán a digitalizációra. Valójában a turizmus jövőjének egyik kulcsa, amely az ökoszisztéma (vagy ahogy régen mondtuk, a turizmus rendszere) minden szereplőjét – a turistát, a szolgáltatót, a közvetítőt, a közlekedést és a kormányzást – közös, integrált keretbe helyezi. Így az okos turizmus egyidejűleg technológiai és értékalapú innováció, amely hosszú távon képes biztosítani a versenyképesség, a fenntarthatóság és a társadalmi felelősségvállalás közötti egyensúlyt.