Az online térben szörfölő fogyasztókat különböző motivációk és elvárások vezérlik. Az internetes vásárlás egyik fő motivációja a kényelem. A fogyasztók bármikor és bárhonnan vásárolhatnak, anélkül, hogy egy fizikai üzletbe kellene utazniuk, különféle fizetési és átvételi módok közül választhatnak, ki-ki a maga számára legkényelmesebb elérhető megoldást. Az online vásárlási platformok gyakran szélesebb termékválasztékot kínálnak, mint a fizikai üzletek. A fogyasztók számára ez vonzó, hiszen nagyobb merítésből válogathatnak, és megvan annak a lehetősége, hogy megtalálják a számukra legjobb alternatívát. (Hogy ez valódi lehetőség-e, vagy csak illúzió, ez vitatható. Egyes esetekben ugyanis szinte végtelen termékvariáns érhető el a kínálatban, lehetetlen az összes opciót áttekinteni.) Ehhez az is hozzátartozik, hogy ár-érték arányban megfelelőnek ítéljék meg az adott jószágot. Online információkeresés során nagyon gyorsan és könnyen áttekinthető a kínálat az offline módokhoz képest. Az ár-összehasonlító oldalak (például árukereső.hu) kifejezetten különböző kiskereskedők és webáruházak árait hasonlítják össze egy adott termék vagy szolgáltatás tekintetében. Ezek az oldalak előnyt jelentenek mind a fogyasztók, mind a kereskedők számára. A vásárlók áttekinthetik a piacot a pénztárcájuknak legmegfelelőbb árért, míg a kereskedők lehetőséget kapnak arra, hogy növeljék láthatóságukat, és elérjék a célközönségüket. A kényelem itt is előkerül, hiszen ezek az oldalak gyakran szűrőkkel és keresési lehetőségekkel rendelkeznek, amelyek megkönnyítik a keresett kategóriák és termékek gyors megtalálását. Az online vásárlók gyakran olvassák más ügyfelek értékeléseit és véleményeit. Az e-kereskedelemben is felértékelődik a WoM (Word of Mouth, szájreklám), amely segít a megalapozott vásárlási döntések meghozatalában. A vélemények mellett az ajánlások is befolyásolhatják a vásárlási döntést. Az online térben nemcsak más fogyasztók ajánlásaira hagyatkozhatnak a felhasználók, hanem az algoritmikus ajánlórendszerek AI-javaslataira is. A kutatások arra utalnak, hogy tárgyi termékek esetén a fogyasztók kompetensebbnek tartják az AI által adott ajánlásokat, míg tapasztalati termékek, élmények esetében az emberektől érkező tanácsokat, tippeket és útmutatást tartják jobb döntéstámogató információnak (Yin–Zhang 2023).