Czabán Samu

Jog, pszichológia, társadalom

Rejtett kölcsönhatások

A pszichológiai tudás halált okozhat

A piaci szereplők és a modern marketing már száz éve alkalmazza a fent vázolt pszichológiai eszközöket újabb és újabb fogyasztói viselkedések létrehozására. Edward Bernays, Sigmund Freud unokatestvére, a propaganda és a fogyasztói marketing atyja az első világháború alatt a hadsereg kommunikációs osztályán dolgozott, és részt vett a párizsi béketárgyalásokon is. Lenyűgözve figyelte, hogyan tudták a háborús propagandában úgy keretezni Wilson elnököt, mint a demokrácia és a szabadság védelmezőjét, miközben az Egyesült Államok hadba lépésének számos egyéb oka is volt – például az a törekvés, hogy visszakapják a franciáknak és az angoloknak nyújtott hiteleiket. E tapasztalatok hatására Bernays felismerte, hogy ha a háborúban hatékonyan alkalmazható a propaganda, akkor békeidőben is elengedhetetlen lehet. Ekkor alkotta meg a „public relations” (PR) kifejezést, hogy kiváltsa a gyakran negatív konnotációkkal terhelt propaganda szót.

A korai marketing nagy dobásai közé tartozott, hogy a nők számára is vonzóvá tették a dohányzást. Már az első világháború megteremtette a cigaretta hegemóniáját. A lövészárkokban uralkodó körülmények között a cigaretta praktikusabbnak bizonyult: könnyen rá lehetett gyújtani, szemben a macerásabb pipázással vagy szivarozással. A cigaretta a katonák hadi ellátmányának részévé vált, a hazatérő katonák pedig a békeidőben is továbbvitték újonnan kialakult szokásukat. Ugyanakkor a cigaretta ekkoriban még férfiasnak számított, így a piac fele kiesett: a vásárlások mindössze 12%-át tették ki a női fogyasztók. George Washington Hill, az American Tobacco Company vezetője így fogalmazott: „ha sikerülne rászoktatni a nőket is a dohányzásra, az olyan lenne, mintha aranybányát találnánk a hátsó kertünkben.”1

Az első kampányt a Lucky Strike cigarettagyár indította, fő szlogenjük pedig a „Nyúlj egy Luckyért az édesség helyett” volt. Ez arra épült, hogy a dohányzás csökkenti az étvágyat, így a nők a cigaretta segítségével szabályozhatják testsúlyukat, soványak és csinosak maradhatnak.2 Ezzel párhuzamosan divatmagazinok és kortárs influenszerek segítségével elkezdték beültetni a társadalomba azt a máig élő üzenetet, hogy a sovány nő a szép nő. Mindez azonban sértette az édességipari érdekeket, így a marketing úttörői új irányt vettek. Bernays egyik leghíresebb akciója egy szociálisnorma-alapú technika volt, és szintén a nők dohányzásra szoktatását célozta. Meggyőzött egy tízfős fiatal nőkből álló csoportot, hogy büszkén cigarettázzanak, miközben végigsétálnak a New York-i húsvéti felvonuláson. Az akcióról készült képeket a médiában a „szabadság fáklyái” néven keretezték, így a cigarettát az emancipáció és a férfiakkal való egyenlőség szimbólumaként adták el.3

A korban Lucky Strike által vásárolt újsághirdetés főcíme is a feminizmus és a cigarettázás összemosásán alapult: „a nők szabadok: egy ősi előítélet el lett törölve.”4 A nőknek láthatóvá tették: az új leíró norma, hogy a nők dohányoznak, és az új előíró norma, hogy a nők dohányzása felszabadító értéket képvisel, így morálisan is helyes. Ezek a kampányok a 20-as években kifejezetten sikeresek voltak, a cigaretta eladása az 1925-ös 13,7 milliárdról öt évvel később 43,2 milliárdra emelkedett.5 Igaz, közben a marketingesek által irányított női „felszabadításnak” hála a nőknél a tüdőrák aránya a „feminin” márkák bevezetése óta megnégyszereződött.6

A korai marketing keményen dolgozott azon, hogy a szükségletek alapján vásárló amerikai polgárokból vágyak alapján vásárló fogyasztók váljanak. Ehhez megpróbálták kitalálni, milyen tudattalan késztetések és érzelmi szükségletek motiválták az embereket. A század eleji nőknek például nagyon is jogos vágya volt a szabadság és a függetlenség. A dohányzás nyilvánvalóan nem tette függetlenné a nőket, mégis, megfelelő reklámok segítségével sikerült elérni, hogy a nők úgy érezzék, függetlenek, ha dohányoznak. A marketing máig így működik: érzelmi szükségleteinket valójában irreleváns tárgyakkal kötik össze.

A reklámszakma gyakran azzal védekezik, hogy csupán tájékoztat – de könnyen belátható, hogy ez nem igaz. A hirdetett termékek nem maguk a termékek, hanem az azokhoz társított életérzések. Az egymással nem összefüggő dolgok közötti, észrevétlen érzelmi asszociációk pedig azok fogyasztására ösztönöznek minket. Láthatjuk, hogy egy termék reklámja sosem arról szól, hogy mit tud az adott tárgy, hanem arról, hogy milyen emberré válhatsz, ha birtoklod. A cipő nem azt ígéri, hogy kényelmes vagy tartós, hanem azt, hogy viselőjét izgalmassá, népszerűvé, vonzóvá teszi. A reklám így szinte mágikus jelentéssel ruházza fel a tárgyakat. Pedig a Coca-Cola fogyasztása nem tesz minket boldoggá, egy új autótól nem leszünk elismertebbek, és egy sokadik ruha nem mutatja meg hirtelen rejtett értékeinket a külvilág számára. Úgy is érvelhetünk, hogy a reklámipar a freudi „tudattalan” nyelvét beszéli – szimbólumokkal, hiánnyal, projekcióval dolgozik. Azonban ahelyett, hogy felszabadítaná a szubjektumot – a vágyat megélhetővé tenné –, a vágyat a fogyasztás szolgálatába állítja. A mai fogyasztói társadalom tehát paradox módon nem azért működik, mert kielégíti a vágyainkat, hanem azért, mert folyamatosan új vágyakat generál. Ezt hívhatjuk egyfajta perverz „vágygazdaságnak”. Ennek pedig éppen a hiány a szervezőelve: a szakadék generálása aközött, akinek érzékeled magad és aki szeretnél lenni.

Nemrég láttam egy repülőgépreklámot, amelyben ez hangzott el: „Ha utazol, megtalálod önmagad.” Ez a szlogen azt az elképzelést közvetíti, hogy az embernek létezik egy „autentikus énje”, akitől a hétköznapi élet során elidegenedett állapotban van – de persze beteljesedhetünk, ha veszünk egy repülőjegyet Rómába. Ezzel szemben nagymamám soha életében nem utazgatott, és eszébe sem jutott, hogy ez az autentikus létezés fontos kelléke lenne. Mégis meggyőződésem, hogy teljes életet tudott élni. A reklámok viszont a modern turizmus megjelenésével elkezdtek átalakítani minket és belénk programozni a hiányt: hogy utazás nélkül sivár az életünk. Más kérdés, hogy utazással sem lesz varázsütésre jobb az életünk. Erre utal az ősi mondás: „Csak égboltot cserél, nem lelket, aki áthajózik a tengeren.”

Edward Berneys sokkolóan őszintén írja le a modern marketing valódi célját és működésmódját 1928-as propaganda című könyvében:

„A tömegek szervezett szokásainak, illetve véleményének tudatos és átgondolt manipulálása a demokratikus társadalom fontos eleme. Azok, akik befolyásolják a társadalom ezen rejtett működését, egy láthatatlan kormányt alkotnak, amely országunk valódi irányító hatalma. Nagyrészt olyan emberek, akikről soha nem is hallottunk, kormányoznak bennünket, formálják elménket, alakítják ízlésünket, sugallják eszméinket… Egy gyár, amely potenciálisan képes egy egész kontinenst ellátni termékeivel, nem várhatja meg, amíg a közönség igényt tart a termékeire; a reklám és a propaganda révén állandó kapcsolatot kell fenntartania a nagyközönséggel, hogy biztosítsa magának a folyamatos keresletet, amely így nyereségessé teszi költséges üzemét.”7

A fenti példa a dohányzásról talán könnyen emészthető, mert a cigarettáról ma egyöntetűen azt gondoljuk, hogy káros. Nem véletlenül, az államilag vezérelt és egyre agresszívabb dohányellenes kampányok hatnak ránk, amelyek nagy része szintén pszichológiai viselkedésirányítás, és counter-nudge, azaz a dohányipari cégek marketingtechnikáinak korlátozása. Azért is tartom teljesen legitimnek az állam által tett ellenlépéseket, mert jól látszik, hogy a dohányzás nem egy spontán megjelenő viselkedésforma a társadalomban. Rengeteg pszichológiai szakember, pénz és társadalmi mérnökösködés eredménye, amit a piaci szereplők pusztán a saját profitjuk növelésének céljából alkalmaztak. De van-e különbség például a dohányzás mint viselkedésforma társadalomba programozása és aközött, ahogy szépen lassan rászoktattak minket a gyorsétteremláncok, a cukros üdítők és chipsek világára?

Az egészségtelen ételek túlfogyasztása ma komoly közegészségügyi probléma, de míg a dohánycégek már nem reklámozhatják termékeiket, és fel kell hívniuk a figyelmet termékeik egészségügyi kockázatára, a McDonalds és a Coca-Cola szabadon garázdálkodhat elménkben. Eközben az elhízás és a krónikus betegségek, valamint a rosszabb életminőség közötti kapcsolat legalább olyan erős, ha nem erősebb, mint a szegénység, a dohányzás vagy az alkoholfogyasztás és a krónikus betegségek közötti kapcsolat.8 Sőt, az elhízás ma gyakoribb probléma, mint a napi dohányzás vagy az erős alkoholfogyasztás.9 A rossz minőségű ételek különösen nagy pusztítást végeznek az alacsony jövedelmű országokban, amelyek az elhízás és az alultápláltság kettős terhét viselik.

A túlevés részben az adagok, illetve kiszerelések egyre nagyobbá válásában is keresendő. Negyven évvel ezelőtt egy fél literes üdítőitalt még úgy reklámoztak, hogy három felnőtt számára elegendő; ma viszont a fél liter már nem is számít nagynak, hanem a normál kiszerelés lett.10 Miután átméreteződnek az opciók, az emberek választásai is megváltoznak annak ellenére, hogy nem feltétlenül lenne szükségük többet inni vagy enni. Éppen ezért a kisebb adagok választására való ösztönzés hatékony stratégiája lehet, ha egyszerűen hozzáadunk egy kisebb méretet a kínálathoz. Mivel a méretérzékelésünk relatív, a kisebb méret hozzáadása a régi „kicsi” méretből „közepes” méretet csinál.11

De az is egy lehetőség, hogy az adagokat csökkentjük, miközben a méretre utaló külső jeleket nagyítjuk. A fogyasztók észreveszik a méretváltozást, ha a csomagolásnak csak egy dimenzióját csökkentik, de egyáltalán nem veszik észre az akár 24%-os méretcsökkenést sem, ha a terméket, például egy poharat közben meg is nyújtanak.12 Részben éppen e technika piac általi rosszhiszemű alkalmazása vezetett ahhoz a fogyasztóvédelmi szabályozáshoz, amelyet 2024-ben vezettek be Magyarországon. Ez előírja, hogy a termékeken fel kell tüntetni, ha a kiszerelésük csökken, miközben az áruk nem válik kedvezőbbé (vigyázat a termék kisebb lett!). Ez a jól látható jelzés segít, hogy a fogyasztók észrevegyék, amit egyébként nem vennének észre.

A jogi szabályozás egyes területeken, bár még erőtlenül, de kezd éledezni. New York állam egészségügyi hatósága például 2013-ban egy úgynevezett „üdítőtilalmi” rendeletet hozott, amely megtiltotta a 16 unciánál (0,47 liter) nagyobb térfogatú cukrozott italok értékesítését éttermekben, mozikban és egyéb vendéglátóhelyeken. A szabályozás célja az volt, hogy a szuperméretű üdítők korlátozásával a fogyasztók hosszú távú egészségügyi érdekeinek megfelelő, kisebb alapértelmezett adagot alakítsanak ki. Ez a tilalom nem akadályozta meg a fogyasztókat abban, hogy egy liternyi üdítőt vásároljanak – csupán arra kényszerítette őket, hogy ezt két kisebb pohárban tegyék meg. Ez önmagában is egy pszichológiai jelzést hordoz: a fogyasztó számára egyértelműbbé válik, hogy az elfogyasztott mennyiség meghaladja egy szokásos adag méretét.13 Sajnos a szabályt később a legfelsőbb bíróság hatáskörtúllépésre hivatkozva megsemmisítette.

Ma már Európában is több jó példáról tudunk. 2022-től a Helsinki városa által szervezett rendezvényeken csak helyi, szezonális növényi ételeket szolgálnak fel, ezzel népszerűsítve a vegetáriánus étrendet. Egy holland város pedig a világon először betiltotta a hús reklámozását.14 Egyes éttermekben pusztán attól, hogy megváltoztatták a vegetáriánus opciók elhelyezését a menüben, és növelték a láthatóságukat, nagyban növelték azok fogyasztását.15 De vajon helyes-e, hogy az állam ilyen mértékben beleszóljon a piac működésébe?

1	Tye, L. (2002): The father of spin: Edward L. Bernays and the birth of public relations. Macmillan.
2	Craig, S. (1999): Torches of freedom’: Themes of women’s liberation in American cigarette advertising. A paper presented to the gender studies division Southwest/Texas Popular Culture Association.
3	Maclaran, P. (2012): Marketing and feminism in historic perspective. Journal of Historical Research in Marketing.
4	William Kremer, “James Buchanan Duke: Father of the Modern Cigarette,” https://csts.ua.edu/women/distinction/; http://larrywillmore.net/blog/?p=5393
5	Robert, J. C. (1951): The American Cigarette Industry; A Study in Economic Analysis and Public Policy. By Richard B. Tennant. Yale Studies in Economics, Vol. I.
6	Craig, S. (1999): Torches of freedom’: Themes of women’s liberation in American cigarette advertising. A paper presented to the gender studies division Southwest/Texas Popular Culture Association.
7	Bernays, E. L. (2005): Propaganda. Ig publishing. „The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society. Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the true ruling power of our country. We are governed, our minds are molded, our tastes formed, our ideas suggested, largely by men we have never heard of." "A single factory, potentially capable of supplying a whole continent with its particular product, cannot afford to wait until the public asks for its product; it must maintain constant touch, through advertising and propaganda, with the vast public in order to assure itself the continuous demand which alone will make its costly plant profitable.”
8	Sturm, R. – Wells, K. B. (2001): Does obesity contribute as much to morbidity as poverty or smoking? Public health. 115(3), 229–235.
9	Sturm, R. – Wells, K. B. (2001): Does obesity contribute as much to morbidity as poverty or smoking? Public health. 115(3), 229–235.
10	Chandon, P. (2020): Epicurean Food Marketing. Sightand Life Magazine. 18.
11	Sharpe, K. M. – Staelin, R. – Huber, J. (2008): Using extremeness aversion to fight obesity: Policy implications of context dependent demand. J Consum Res. 35(3):406–22.
12	Ordabayeva, N. – Chandon, P. (2013): Predicting and managing consumers' package size impressions. Journal of Marketing. 77(5), 123-137.
13	Jones, R. – Pykett, J. – Whitehead, M. (2013): Changing behaviours: on the rise of the psychological state. Edward Elgar Publishing.
14	https://www.theguardian.com/world/2022/sep/06/haarlem-netherlands-bans-meat-adverts-public-spaces-climate-crisis
15	Kurz, V. (2018): Nudging to reduce meat consumption: Immediate and persistent effects of an intervention at a university restaurant. Journal of Environmental Economics and Management. 90, 317–341.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2025

ISBN: 978 963 664 127 6

E könyv egy mélyreható átalakulás gyakran rejtve maradó történetét tárja fel. Bemutatja, milyen sokféleképpen fonódik össze a pszichológia, a jog és a társadalom működése. Elemzi, miként alkalmazzák a piacok és az államok egyre tudatosabban a pszichológia eszköztárát a viselkedésformálásra – olyannyira, hogy mára a kognitív szabadság jogi védelmének újragondolása is szükségessé vált.

Lehet-e a jog igazságosabb, ha érti az embert? És lehet-e a pszichológia társadalmibb, ha ismeri a szabályokat? Dr. Czabán Samu jogpszichológia-kutató tíz éve keresi erre a választ, nemcsak az íróasztal mögött, hanem társadalmi intézményekben, közösségekben, emberek között is. A kötet ezen interdiszciplináris vállalkozás legjobb pillanatait mutatja be. Kitér az igazságszolgáltatás kognitív kihívásaira: hogyan befolyásolja a bírói döntéseket a tanúk és vádlottak megjelenése, a bizonyítékok sorrendje vagy akár az időjárás. Felveti a kérdést, hogy mit jelent a modern neurojog, és valóban felelőssé tehető-e az ember döntéseiért, vagy mindannyian csupán agyunk önkényének vagyunk kiszolgáltatva. Szó esik arról is, miért nem eredményeznek a választások feltétlenül felelős kormányzást, miért mítosz az emberi önzőség, és miért nem bízhatunk meg saját emlékeinkben.

A pszichológia észrevétlenül átírja az emberről alkotott képünket, a társadalom nagy egészétől a személyes életünkig. Mindannyian osztozunk azokban a kognitív torzításokban, amelyek meghatározzák gondolkodásunkat, és amelyekkel, miután napvilágra kerültek, visszaélhet bármely hatalom. A psziché törvényei előtt mindenki egyenlő, így egyéni és társadalmi önvédelmünket is edzenünk kell.

Hivatkozás: https://mersz.hu/czaban-jog-pszichologia-tarsadalom//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero