Czabán Samu

Jog, pszichológia, társadalom

Rejtett kölcsönhatások

Az adatbányászattól az agybányászatig

Egy praktikus ellenérv lehet, hogy a mentális integritás megsértése nagyon nehezen tetten érhető kívülről, hiszen hogyan bizonyítja be valaki, hogy a mentális állapotát megváltoztatták? Végül is az egyénnek privilegizált hozzáférése van a saját mentális tartalmaihoz, nem látunk bele az emberek fejébe, így igencsak nehéz dolgunk lenne a tárgyalóteremben. Csak én tudom, hogy éppen félek, vagy boldog vagyok. Ezt az érvet egyik oldalról a technológiai fejlődés tudja feloldani, így a neuropszichológia és az agyi képalkotó eljárások egyre inkább azt vetítik előre, hogy külső perspektívából is, objektíven mérhetővé válik az agyi állapotok változása. A másik oldalról pedig az, hogy a mentális állapotváltoztatás a szándékok oldaláról is vizsgálható, nem csak a befogadó oldaláról.

Sokat idézett neuromarketing-kutatások foglalkoznak azzal, milyen szinten alakítják át a reklámok az érzékelésünket.1 Például résztvevők szájába különféle kólaféléket spricceltek.2 Vak kóstolási körülmények között a ventromedialis prefrontális kéreg aktivitása következetesen előrejelezte a résztvevők választási preferenciáját, tehát azt, hogy melyik kóla fog jobban ízleni nekik. Általában egyébként az édesebb. Minőségileg megváltozott azonban a résztvevők agyi aktivitása, amikor különböző márkákról láttak képeket. Így a Coca-Cola feliratú ital iránti preferencia növekedése együtt járt a hippokampusz fokozott aktivációjával, amely az emlékezésért felelős agyi terület. De vajon miért lép működésbe, amikor észleljük a márkát?

Bár tudatosan nem rohannak meg minket Coca-Cola reklámok emlékei az üdítő fogyasztása közben, az agyunkban bevésődött az a több ezer reklám, amiben mosolygó emberek, boldogan isszák a kólát. Ha jól megfigyeljük, ezek a reklámok nem is próbálnak semmit állítani azzal kapcsolatban, hogy a termék finom, vagy netán egészséges. Pusztán arról szólnak, hogy a termék fogyasztását elménkben összekössük olyan pozitív fogalmakkal, mint a fiatalság, a boldogság vagy a család. Egy másik kutatás is kimutatta, hogy ezen kapcsolat miatt az üdítőitalok márkajelzése közvetlenül hat arra, hogyan dolgozzuk fel az ízüket.3 A reklámok kemény munkával átírták azt, ahogyan érzékeljük a valóságot, a mentális átalakítás pedig a neurotechnológiai módszereivel külső szemmel is tetten érhető.

A másik oldalról pedig ott az érv, hogy az emberi elme ilyen irányú manipulálását egyáltalán nem is rejti véka alá a reklámszakma és az őket támogató kutatók. Számos, jól marketingelt címkéjű „neuroselling”- és „neuromarketing”-tanulmány létezik, amelyek agyi képalkotó eljárások segítségével igyekeznek azonosítani, milyen audiovizuális tartalmakkal befolyásolhatók leginkább az emberek.4 Az egyik kutatásban így definiálják vállalkozásukat az ezzel foglalkozó tudósok: „Az idegtudományok alkalmazása az értékesítésben – neuroselling – úgy fogalmazható meg, mint az emberi elme szerepének kiemelése az értékesítési folyamatban az eladás hatékonyságának optimalizálása és az értékesítés növelése érdekében. Ez a tanulmány a fogyasztói idegtudomány legmodernebb technikáinak felhasználásával azon változók azonosítására összpontosít, amelyek leginkább befolyásolják a call-to-actiont5 és a vásárlási szándékot.”6 Mi ez, ha nem az agy kiárusítása vagy talán inkább elárulása?7A legnagyobb marketingkutató cégek és reklámügynökségek közül már a 2010-es évek elejére többnek is volt neuromarketing-részlege vagy -partnersége,8 emellett a neuromarketinggel foglalkozó kutató cégek száma is folyamatosan növekszik.9 Az adatbányászat mellett tehát a cégek belekezdtek az agybányászatba is, hogy agyi képalkotási eljárásokkal találják meg azokat a rejtett pontokat, amelyekre a legfogékonyabbak vagyunk.

Bár az egyén szintjén első ránézésre nehéznek tűnik bizonyítani, hogy mentális integritását épp megsértették-e, látni kell, hogy ezek a vállalkozások nem titkoltan az emberek mentális integritásának szisztematikus megsértéséről szólnak. A Coca-Cola-reklám lényege, hogy olyan érzelmi asszociációkat építsen fel elmémben, amelyek hatására a márka jelzésére tudattalanul is pozitív érzések jönnek létre bennem, növelve a valószínűségét annak, hogy végül megvásárolom a terméket. A reklámok mind epizodikus nyomokat hagynak bennünk, ami gyakran „visszatérésre” késztet minket. Az idő múlásával az érzelmek és a hozzájuk kapcsolódó testi változások bizonyos helyzetekhez és azok múltbeli következményeihez kötődnek.10 A döntéshozatal során az emberek – akár tudatosan, akár tudattalanul – ezeket a fiziológiai jeleket és az általuk kiváltott érzelmeket használják.

Legtöbbször nem is érzékeljük, hogy egy belső érzelmi marker ösztönöz minket a termék fogyasztására. Nyilvánvaló, hogy a Coca-Cola-reklámok megnézése előtt ez a tudattalan érzelmi kapcsolat a termék és a márka között nem volt meg, tehát azt mesterségesen hozták létre. És az is köztudott, hogy a Coca-Cola fokozott fogyasztása elhízáshoz és cukorbetegséghez vezet, ami komolyan szembemegy a józan önérdekemmel. Az agyi képalkotási eljárásokból származó bizonyítékok is azt mutatják, hogy az ilyen módon alakított érzelmek közvetlenül befolyásolják a fogyasztói döntéshozatalt.11 2008-ban például a junkfood-óriás, a Frito-Lay megbízta a NeuroFocus nevű céget, hogy vizsgálja meg, hogyan reagálnak a fogyasztók a Cheetosra, és később kifejezetten ennek az eredményei alapján alakította ki rendkívül egészségtelen puffancsmárka-reklámstratégiáját.12

Bár ellenvetésként mondhatják, hogy senki nem kényszerít minket arra, hogy reklámokat nézzünk, ez tényszerűen nem igaz. Erre tökéletes házi kísérlet, ha választasz egy napot, amikor a felkeléstől a lefekvésig megpróbálod számba venni és feljegyezni az összes reklámot, amellyel találkozol! A közterületeken elhelyezett és kiárusított reklámhelyeknek akaratlanul is a fogolyközönségei vagyunk. Még a közszolgáltatásként felfogott állami média is tele van reklámokkal. Nem is beszélve arról, hogy számos reklám- és brandingelem nem tüntetni fel magát reklámként – szórakoztató filmekben bújik meg termékelhelyezésként, trükkös PR-cikként vagy éppen influencerek által közvetített, semlegesnek tűnő ajánlásként. Így még, a tudatos énünk sem dönthet úgy, hogy mivel reklámról van szó, ellenáll a hatásának.

1	Plassmann, H. – Ramsøy, T. Z. – Milosavljevic, M. (2012): Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of consumer psychology. 22(1), 18–36.
2	McClure, S. M. – Li, J. – Tomlin, D. – Cypert, K. S. – Montague, L. M. – Montague, P. R. (2004): Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron. 44(2), 379–387.
3	Kühn, S. – Gallinat, J. (2013): Does taste matter? How anticipation of cola brands influences gustatory processing in the brain. PloS one. 8(4), e61569.
4	Russo, V. – Gabrielli, G. (2022): Neuroselling: Il contributo delle neuroscienze alle tecniche di vendita HOEPLI EDITORE; Lee, N. – Broderick, A. J. – Chamberlain, L. (2007): What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. International journal of psychophysiology. 63(2), 199–204.
5	A call-to-action a marketingesek által elérni kívánt fogyasztói cselekvés, például vásárlás vagy feliratkozás.
6	Russo, V. – Bilucaglia, M. – Casiraghi, C. – Chiarelli, S. – Columbano, M. – Fici, A. – … Zito, M. (2023): Neuroselling: applying neuroscience to selling for a new business perspective. An analysis on teleshopping advertising. Frontiers in Psychology. 14, 1238879.
7	Andreu-Sánchez, C. – Martín-Pascual, M. Á. (2014): Selling the brain: Representation of neuroscience in advertising. In Neuroscience and Media. Routledge. 183–193.
8	Plassmann, H. – Yoon, C. – Feinberg, F. M. – Shiv, B. (2011): Consumer neuroscience. Wiley international encyclopedia of marketing. 3.
9	Plassmann, H. – Ramsøy, T. Z. – Milosavljevic, M. (2012): Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of consumer psychology. 22(1), 18–36.
10	Fauzan, N. (2021): Understanding the Neuromechanisms of Consumer Behavior in Advertising Industry.
11	Fauzan, N. (2021): Understanding the Neuromechanisms of Consumer Behavior in Advertising Industry.
12	Penenberg, A. (2011): NeuroFocus uses neuromarketing to hack your brain. Fast company. 84–125.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2025

ISBN: 978 963 664 127 6

E könyv egy mélyreható átalakulás gyakran rejtve maradó történetét tárja fel. Bemutatja, milyen sokféleképpen fonódik össze a pszichológia, a jog és a társadalom működése. Elemzi, miként alkalmazzák a piacok és az államok egyre tudatosabban a pszichológia eszköztárát a viselkedésformálásra – olyannyira, hogy mára a kognitív szabadság jogi védelmének újragondolása is szükségessé vált.

Lehet-e a jog igazságosabb, ha érti az embert? És lehet-e a pszichológia társadalmibb, ha ismeri a szabályokat? Dr. Czabán Samu jogpszichológia-kutató tíz éve keresi erre a választ, nemcsak az íróasztal mögött, hanem társadalmi intézményekben, közösségekben, emberek között is. A kötet ezen interdiszciplináris vállalkozás legjobb pillanatait mutatja be. Kitér az igazságszolgáltatás kognitív kihívásaira: hogyan befolyásolja a bírói döntéseket a tanúk és vádlottak megjelenése, a bizonyítékok sorrendje vagy akár az időjárás. Felveti a kérdést, hogy mit jelent a modern neurojog, és valóban felelőssé tehető-e az ember döntéseiért, vagy mindannyian csupán agyunk önkényének vagyunk kiszolgáltatva. Szó esik arról is, miért nem eredményeznek a választások feltétlenül felelős kormányzást, miért mítosz az emberi önzőség, és miért nem bízhatunk meg saját emlékeinkben.

A pszichológia észrevétlenül átírja az emberről alkotott képünket, a társadalom nagy egészétől a személyes életünkig. Mindannyian osztozunk azokban a kognitív torzításokban, amelyek meghatározzák gondolkodásunkat, és amelyekkel, miután napvilágra kerültek, visszaélhet bármely hatalom. A psziché törvényei előtt mindenki egyenlő, így egyéni és társadalmi önvédelmünket is edzenünk kell.

Hivatkozás: https://mersz.hu/czaban-jog-pszichologia-tarsadalom//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero