A 20. század utolsó harmadában Európa nyugati felében és Észak-Amerikában az egészség, illetve tágabb értelemben a test társadalmi jelentősége nagymértékben megnövekedett. Ez a tudati átalakulás nem egyedül az orvostudomány érdeme, sőt még csak nem is az orvoslás vagy az egészségnevelés játszotta benne a főszerepet. Az egészség életcéllá válása, szimbolikus tartalmi gazdagsága nem jöhetett létre más történeti és társadalmi környezetben, mint a késő kapitalizmus fogyasztói kultúrájában.

 

 

Az egészségkultusznak és a szépségkultusznak ez a térhódítása a modern társadalomban végbement alapvető értékváltásnak az eredménye. A fogyasztói kultúrában a testi egészség egyszerre eszköz és cél morális értelemben is. Az új felfogás szerint a betegséget, az öregedést és a halált el lehet, sőt el kell kerülni: az erkölcsös ember mindent megtesz, hogy minél tovább egészséges és fiatal maradjon. Ez a szemléletváltás elsősorban a fejlett ipari társadalmak középosztályára jellemző, de mivel a tömegkommunikáció legtöbb csatornája az ő értékrendjüket közvetíti, ezeknek az értékeknek a terjedése valamilyen szinten megjelenik a modern társadalmak minden csoportjában és a világ más régióiban is.

 

 

Ez a rejtett esztétikai diszkrimináció, amely egy sorba állítható a sokkal nyilvánvalóbb nemi, etnikai és osztálydiszkriminációval, annyira elterjedt, hogy általános társadalmi szabályozóként működik. A szépségnek ez az uralma részben megmagyarázhatja, hogy miért fektetnek bele annyi időt, pénzt, energiát, sőt fájdalmat: a szépségnek ugyanis nem csak ára van, hanem igen jelentős értéke is.

 

 

A társadalom mindig is felhasználta az emberi testet arra, hogy az egyén társadalmi életének, társadalmi átalakulásainak állomásait szimbolizálja. Az egyén élete során minden társadalomban keresztülmegy a születés, házasság, terhesség, anyaság-apaság szakaszain, életkori és foglalkozási szakaszokon, beavatásokon, egészen a társadalom és az élet elhagyásáig, vagyis a halálig. Minden ilyen eseménynek, illetve szakasznak megvan a maga szertartása. Ezek az alapvetően társadalmi folyamatok, ugyanakkor testi-fizikai folyamatok is, amelyekben a társadalmi test átalakulását fizikai-biológiai jellegű tevékenység szimbolizálja: evéssel és ivással, speciális ruhákkal vagy dekorációkkal, a hajviselet megváltoztatásával, rituális megtisztulással, a test megfestésével vagy akár megcsonkításával jelzik. A modern fogyasztói társadalomban azonban mintha a társadalmi test és a fizikai test viszonya megváltozna: a testápolás és testkarbantartás célja éppen az, hogy az egyén életének különböző társadalmibiológiai szakaszai elkendőződjenek, az egyes szakaszok határai eltolódjanak, elmosódjanak vagy akár eltűnjenek. Emellett egyre inkább lehetővé válik, hogy ezek a szimbolikus hatások a test felszíne alá hatoljanak. A test fenntartása fontos, időigényes tevékenység, esetenként életforma lesz. A szép, egészséges, fiatal test maga válik életművé, amikor a köztudat elfogadja, hogy a test mérete, alakja, sőt még szervei is átalakítás, rekonstrukció tárgyai lehetnek. Mindez megnöveli a külső megjelenés társadalmi jelentőségét: a test az egyén értékrendjének, identitásának, sőt gazdasági forrásainak közvetlen szimbóluma lesz. A testtel való foglalkozás egyre fiatalabb, egészségesebb korosztályokban jelenik meg, ami önmagában is arra utal, hogy ennek az elkötelezettségnek, a testkultusznak és egészségkultusznak nem közvetlenül az egészség a mozgatója.