Deli-Gray Zsuzsa (szerk.)

Turizmusmarketing-esettanulmányok III.

A találkozás

Baráth Gergely

A júniusi reggel a nagyvárosban, mint oly sokszor, most is a megszokott lassú ritmusában indult, amikor a hírek váratlanul betörtek az átlagos szerda reggel hangulatába.

Túlturizmusnak (overtourismnak) hívjuk azt, amikor egy turisztikai célpont túltelítődik látogatókkal, és ami negatívan hat a helyi lakosok életminőségére, a környezetre és magára a turisztikai élményre is (Buitrago-Esquinas et al. 2023). A Desztinációmenedzsment Szervezetnek (Papageorgiou et al., 2025) a feladata az, hogy összefogja az összes turisztikai szereplőt (önkormányzat, vállalkozások, civilek) és egységes stratégia mentén fejlessze, menedzselje a turisztikai célpontot, egyben szerepe a túlturizmus jelenséget elemezni és kezelni. Desztinációs szervezetet egy-egy turisztikai ökoszisztémán belül kell vagy kellene megvalósítani, hiszen a turizmus összetett rendszer, amelynek elemei, a szállodák, éttermek, közlekedés, parkok, közterületek, közbiztonság, kultúra, mind összefüggenek egymással, és együtt alkotnak egy működő rendszert.

Tóth Péter, egy vidám kertvárosi nyugdíjas, a konyhaasztalnál ült kávéját kortyolgatva, miközben a telefonján böngészte a híreket. Egy Spanyolországról szóló cikken akadt meg a szeme: „Tiltakozások a tömegturizmus ellen Barcelona utcáin”. Szomorúan rázta a fejét. „Kati! – kiabált a feleségének –, figyelj, tüntetnek mindenfelé Spanyolországban a turisták ellen! Pedig milyen jó volt Barcelonában három éve… – elgondolkozva nézte a fényképeket –, de miért nem lehet ezt normálisan megoldani, miért nem értjük meg egymást?” – mormogta. Annyi várost látott már, annyi kultúrát ismert meg utazásai során, tudta, milyen az, amikor egy hely túltelítődik.

Anna, 45 éves közgazdász, aki napközben a helyi önkormányzat városfejlesztési osztályának vezetője, reggel és este két általános iskolás fiú édesanyja, ezen a hajnalon, ötkor kelt, még fáradtan pakolta a két gyereke táskáját a táborozáshoz. A rádió háttérzaja hozta a spanyol híreket. „Turizmus? Hála istennek, az nem hozzám tartozik” – gondolta magában. De a gondolat, hogy ez nem az ő asztala, most valahogy nem nyugtatta meg. Anna imádott utazni a családjával, és az elmúlt években, járva a világot, egyre többször látta a turizmus árnyoldalait. Gondolkodott már a túlturizmus jelenségén, a zsúfoltságon, a helyiek kiszorulásán. Tudta, hogy többet kellene foglalkozni ezzel, mert városa is ebbe az irányba halad. „Mintha nem lenne elég dolgom a folyópart rendezésével, a lakóparkfejlesztésekkel és a zöldterületekkel” – morfondírozott, de a spanyolországi hírek és az elmúlt hónapok tapasztalatai egyre inkább azt súgták, hogy ez a probléma nem várhat. Érezte, hogy a város egyre nehezebben lélegzik, és ő már a saját feladataiból is megújulásra vágyott, de nem látta az utat. Talán ez a hír és Lilla betoppanása adta meg a végső lökést.

Lilla néhány évvel volt az egyetemi évei után, egy francia gyógyszercégnél dolgozott marketingesként, a belvárosban lakott. Őt a rádióban hallott hírek felvillanyozták. „Na végre! Valaki csinál is valamit!” – kiáltott fel. A zaj, a tömeg, a turistabuszok, amik csak köröztek a szűk utcákban, bűzölögtek és dugókat okoztak – mindez elviselhetetlenné tette a mindennapjait. Különösen nagy baja volt az éjszakánként részegen óbégató fiatalokkal, akik olcsó fapados járatokkal érkeztek a városba. Sokszor gondolt rá, hogy valamit tenni kellene. Most úgy érezte, itt az ideje, hogy ő is tegyen valamit.

Leszaladt az utcára, ahol az elmúlt években sorra nyíltak a kávézók. Megitta reggeli matchateáját az egyik, ilyenkor barátságos teraszon. Szerencséjére éppen home office-ban volt, ezért miután elküldött néhány e-mailt a munkahelyére, már a délelőtt folyamán a Városházán termett. Annához ment, akit régóta ismert egy kvízklubból, ezért nagyon hamar bejutott hozzá. Anna irodájába felpörögve rontott be, alig várva, hogy megossza felháborodását. Anna, látva Lilla elszántságát, de saját kimerültségét is érezve, nem fogadta kitörő örömmel.

„Anna, láttad a híreket Spanyolországból? Tiltakoznak a turisták ellen! Érted ezt?! – indította egyből lelkesen. – Én is kezdem érteni őket. Ez a zaj, ez a tömeg! Már alig lehet élni a belvárosban. A buszok, amik nem tudnak hol megállni, csak köröznek és járatják a légkondit! Én nem ezt a várost szeretem! Tudod, a múlt héten az egyik éjjel kettőkor is részegen üvöltöztek az angol legénybúcsúsok az ablakom alatt. Annyira elegem lett, hogy fogtam egy kancsó vizet, és leöntöttem őket!”

Anna elkerekedett szemmel nézett rá. „Tényleg megtetted? És mi történt?”

„Hát az történt, hogy ahelyett, hogy elmentek volna, még jobban belelkesedtek! Azt kiabálták, hogy meleg van, és még kérnek hűsítő zuhanyt! Teljesen felháborító, nagyon kiakadtam! – Lilla arca vörös volt a dühtől. – Én nem ezt a várost szeretem!”

Anna felsóhajtott. „Lilla, tudom, hogy ez zavaró, de miért hozzám jössz ezzel? Én városfejlesztéssel foglalkozom, nem turizmusirányítással. A parkolási problémák pedig a közlekedéshez tartoznak, nem hozzám.”

„De hát ez egy városfejlesztési kérdés! – Lilla hangja dühös és elkeseredett volt. – És nem csak a közlekedési vagy a kulturális osztály dolga! Ezek csak részei a turisztikai ökoszisztémának, Anna! Gondolj bele: a turizmus nem csak a parkolásról vagy a múzeumokról és a színházakról szól. Szól a szállodákról, az éttermekről, a közlekedésről, a parkokról, a boltokról, a közbiztonságról! Ez mind a városfejlesztés része. Ha a város élhetetlenné válik a lakók számára a turizmus miatt, az nem városfejlesztés? Nem a ti dolgotok, hogy ezt rendezzétek? Ha a buszok nem tudnak hol megállni, az is a városi tér kihasználtságának problémája!”

Anna elgondolkodott. Igaza volt Lillának, valahol mélyen érezte. A problémák összefüggtek. A fáradtság lassan feloldódott benne, átadva helyét a szakmai kíváncsiságnak. „Tudod mit – sóhajtott –, ez túl komplex ahhoz, hogy itt az irodában megbeszéljük és én nem is tudok most koncentrálni. Menjünk le egy kávéra, talán ott nyugodtabban tudunk beszélni erről az egész ökoszisztémáról!”

Lementek a Városháza melletti kávézó napos teraszára. Anna egy dupla eszpresszót kért, Lilla egy málnás limonádét. A terasz tele volt turistákkal, akik hangosan beszélgettek, nevetgéltek, fotózták az italaikat. Lilla összerándult, közben eszébe jutott, hogy reggel ő is kitette az Instára a szépen gőzölgő teáját.

„Látod? – suttogta Anna felé. – Ez az, amiről beszélek. Nincs egy nyugodt perc. És a buszok megint köröznek ott a sarkon, mert sehol sincs helyük” – folytatta a fent megkezdett beszélgetést.

Már több mint tíz perce beszélgettek, amikor egy idősebb úr, aki a szomszédos asztalnál ült, letette a csészéjét, és feléjük fordult.

„Elnézést, hogy beleszólok, hölgyeim, Tóth Péter vagyok – kezdte barátságosan. – Hallottam, amiről beszélnek. A spanyol tiltakozásokról, meg a zajról. Én is jártam Spanyolországban, és tudom, milyen, amikor túl sok a turista. De a megoldás nem az, hogy elzavarjuk őket, hanem az, hogy okosabban kezeljük a helyzetet.”

Lilla ránézett, kissé ingerülten. „Ha már így kéretlenül belehallgatott a beszélgetésünkbe, megmondaná, hogy ön szerint mégis mi lenne az okosabb megoldás? Hogy még többen jöjjenek, és még nagyobb legyen a káosz? Hogy még a buszoknak se legyen hely? Vagy hogy még több részeg holland legénybúcsús üvöltözzön az ablakom alatt hajnalban?”

„Dehogy, édes lányom, dehogy – mosolygott az idős úr. – Arról van szó, hogy a turistákra ne csak úgy tekintsünk, mint valami idegen tömegre, ami pénzt hoz, aztán elmegy. Úgy kell rájuk néznünk, mint vendégekre a városunkban. És ez a kulcs a látogatógazdasághoz.”

Anna felkapta a fejét. „Látogatógazdaság? – Az elmúlt évben már három cikket is elmentett erről, hogy egyszer majd elolvassa. – Az is turizmus ugye? De mi a különbség?” - kérdezte.

„A különbség az, hogy a turizmus csak egy része a látogatógazdaságnak – magyarázta Péter, akiből előtört a korábbi tanár, úgy kezdett beszélni, mintha egyetemi előadást tartana. – A turizmus a szállodák, éttermek, látványosságok látogató és bevétel teremtő képessége, a turisták köré szerveződő szolgáltatások. De a látogatógazdaság sokkal tágabb. Az magában foglalja az összes olyan gazdasági tevékenységet, ami a látogatókhoz, és ideértve a helyi lakosokat is, kapcsolódik. Gondoljon bele: amikor egy turista vesz egy kézműves terméket a piacon, az jó a helyi kézművesnek. Amikor egy család elmegy a felújított parkba, amit a turizmusból származó adókból tartanak fenn, az jó a helyi lakosnak is. Elnézést, hogy ilyen sokat okoskodok, de az a lényeg, hogy a városlakók is érezzék a turizmus előnyeit, ne csak a terheit.”

Lilla fintorgott. „De a zaj! A zaj és a tömeg! És az a sok idióta rolleres! Nem férünk el a saját városunkban!”

„Igaza van, sajnos – bólintott Péter, és újra hosszan magyarázni kezdett. – Hát itt jönnek a konfliktusok és együttműködések a városlakók érdekében. A zsúfoltság, a zaj, a parkolási problémák – igen, a turistabuszok, amiknek nincs hol megállniuk, és körbe–körbe járnak – ezek mind valós problémák. De ha a döntéshozók, a helyi lakosokkal, civil szervezetekkel, és a gazdasági szereplőkkel összefognak, akkor ezekre lehet megoldást találni. Például ha a buszoknak kijelölt le- és felszállóhelyeket alakítunk ki, hétvégén is nyitva tartó információs pontokat hozunk létre, amelyek nem csak a külföldieknek szólnak, vagy akár nyitva vannak a múzeumok este tovább. Tudom, hogy megint olyan, mintha sokat okoskodnék, de ha a turizmusból származó bevételekből a tömegközlekedést és a közterületeket fejlesztjük, az mindenkinek jobb lesz. A cél az, hogy a turizmus ne csak pénzt termeljen, hanem javítsa a helyben élők életminőségét is.”

Anna figyelmesen hallgatott. Érezte, hogy az ismeretlen férfi szavai rezonálnak benne, ezért kérdezni kezdett: „De hogyan lehet ezt megvalósítani? Hogy érhetjük el, hogy ne csak a turistáknak szóljon a város?”

„A városi terek szerepe a vendégfogadásban kulcsfontosságú – folytatta magyarázóan Péter. – Egy park, egy sétány, egy közösségi tér nem csupán díszlet a turistáknak, hanem a helyiek élettere is. Ha ezeket úgy fejlesztjük, hogy a turisták is szívesen időzzenek ott, de a lakók is otthonosan érezzék magukat, az interakciót teremt. Képzeljenek el egy Duna-parti fejlesztést, ahol nemcsak turistahajók állnak, hanem kijelölt idősávokban a helyiek is kajakozhatnak, SUP-ozhathatnak, a partokon kerékpározhatnak, ahol minőségi kávézók, helyi termelői standok várják mindkét csoportot. Ekkor a turisták nemcsak a helyet, hanem a helyi életet is megismerik. Ez egy élő, lélegző tér, ami nemcsak a profitról szól, hanem a közösségi életről is. A tisztább közlekedés, a rendezettebb parkok az ön mindennapjait is kényelmesebbé teszik, kisasszony.”

Lilla elgondolkodott. A zaj és a tömeg még mindig zavarta, de a korábbi egyetemi oktató szavai valahogy más megvilágításba helyezték a problémát. Anna is érdeklődve figyelt, bár szokatlan volt számára, hogy egy idegen tart neki előadást.

„És itt jön be a települési márka tartalma – mondta Péter, aki elemében érezte magát, végre nem csak a négy fal között magyarázhat feleségének. –Ha a marketingünk azt sugallja, hogy városunk egy nyugodt, rendezett, családias város, de a helyi lakók valósága a zaj, a szemét és a kellemetlenség, akkor a márka ellentmondásossá válik, rosszul meghatározott. A települési márka tartalma nem lehet ellentétben a lakók által megélt valósággal. A hitelesség kulcsfontosságú. Ha a lakók látják, hogy a turizmusból származó bevételek az ő környezetüket, közösségi tereiket javítják, például a múzeumok felújítását, a parkok gondozását finanszírozzák, vagy a közlekedést teszik fenntarthatóbbá, akkor maguk is nagykövetei lesznek a városnak.”

„Rendben, ha ilyen sokat tud erről, akkor mi a helyzet a turisztikai marketinggel, beépülhet az értékteremtés?” – kérdezte Anna, miközben szarkasztikusan azt gondolta magában, hogy ha már egy délelőtti szabadegyetemre tévedt, akkor legalább legyen az teljes.

„Nagyon jó – Péter egyre jobban belelovalta magát a helyzetbe – ez a marketing purpose a turizmusban: nem csupán látogatószámot növelni, hanem értéket építeni. Értéket a turistának, értéket a helyinek, értéket a városnak. Egy olyan imázst, amely fenntartható, befogadó, és hosszú távon vonzza azokat a vendégeket, akik tisztelik a várost és a lakóit. Ráadásul, ha pontosan tudjuk a turisztikai adatokból, hogy mikor, mennyi turista érkezik melyik kerületbe, sokkal jobban tudjuk előre tervezni a kapacitásokat, és megelőzni a túlzsúfoltságot. A számok segítenek, hogy ne zavarjuk annyira az ön nyugalmát.”

Lilla végig hallgatott. A kezében szorongatott limonádé érintetlen maradt, lassan elolvadt a jég is. Néhány pillanatig némán ült, majd megszólalt: „Szóval, ha jönnek is, de nem csak a helyünket akarják, és odafigyelnek ránk is… és a buszok is tisztábbak lennének, és lenne hol parkolniuk… és a részeg vőlegények sem üvöltöznének hajnalban… akkor talán…”

„Hát az jó lenne” – mosolygott Anna, akinek szemében már nemcsak a fáradtság, hanem a lelkesedés jelei is mutatkoztak. Péter felé fordult: „Az biztos, hogy az adatok segítenek abban, hogy a jövőben ne csak a turisták számát, hanem az önök életminőségét is figyelembe vegyük a tervezésnél. Mert ha önök elégedettek, akkor a vendégek is valóban vendégként érezhetik magukat, nem csak egy statisztikai számként. Péter, Lilla, azt hiszem, most elindítunk valamit.”

A beszélgetés után a dolgok felgyorsultak. Anna, hazaérve, még aznap este felhívta a polgármestert. Elmondta neki a spanyol példát, Lilla panaszait és a tudálékos öregúr látogatógazdaságról szóló gondolatait. Kiemelte, hogy a túlturizmus problémája, a zaj és a parkolás nemcsak a helyiek életét nehezíti, hanem a város imázsát is rombolja, ahogy azt ő maga is tapasztalta utazásai során. A polgármester, bár eleinte szkeptikus volt, Anna lelkesedése és a felvázolt problémák súlya meggyőzte.

Tóth Péter sem tétlenkedett. Felhasználva kiterjedt ismeretségét, felvette a kapcsolatot a nagyobb szállodák vezetőivel, étteremtulajdonosokkal, múzeumigazgatókkal. Elmondta nekik, hogy a túlzsúfoltság és a helyi lakosság elégedetlensége hosszú távon az ő üzletüket is veszélyezteti. Kezdeményezte, hogy gondolkodjanak együtt a megoldásokon, a közös, fenntartható jövőn.

Lilla, aki a kezdeti felháborodás energiáját konstruktív cselekvéssé alakította, gyorsan kérdéssort indított a Facebookon, majd felkereste az érdeklődő városi civil szervezeteket, lakóközösségeket. Elmondta nekik a kávézóban hallottakat, és szervezkedni kezdtek a helyi lakosok bevonására. Kérdőíveket készítettek, fórumokat hirdettek, hogy összegyűjtsék a lakosság véleményét és javaslatait.

Egy hónap múlva egy nagy kerekasztal-beszélgetésre került sor a Városháza dísztermében. Ott ült Anna, Lilla, Péter, a polgármester, szállodások, vendéglátósok, múzeumok képviselői, civil szervezetek vezetői, közlekedési szakemberek. És ott volt Horváth Tamás is, egy nagy befektetési csoport vezetője, aki eddig csak a számokat látta, és a belvárosi lakóházak rövid távú kiadású lakásokká alakításában látta a jövőt.

Horváth úr, a beszélgetés elején, egyenesen a lényegre tért. „A számok magukért beszélnek. A belvárosban óriási a kereslet a rövid távú szálláshelyek iránt. Miért ne alakítanánk át a kihasználatlan lakásokat? Ez bevételt hoz, munkahelyeket teremt a takarítóknak, karbantartóknak. A lakók meg úgyis elköltöznek, ha nem bírják a tempót. A turizmus a profitról szól, nem a szentimentalizmusról.”

Anna azonban, Péter és Lilla szavai által megerősödve, határozottan válaszolt. „Horváth úr, a városvezetés álláspontja világos: nem engedhetjük meg, hogy a helyi lakosok kiszoruljanak a belvárosból. Településünk nem válhat egy üres, csak turisták által lakott skanzené. A települési márka tartalma nem lehet ellentétben a lakók által megélt valósággal. Ha eltűnnek a helyiek, eltűnik az a hangulat, az a kultúra, az a hitelesség, amiért a turisták idejönnek. A látogatógazdaság nemcsak a bevételekről szól, hanem az élhetőségről is. Az értéképítés pedig azt jelenti, hogy a turizmusból származó előnyök a város egészét, beleértve a lakókat is, szolgálják. A megfizethető lakások hiánya súlyos társadalmi problémát okoz, és hosszú távon a turizmusnak is árt.”

Péter is megszólalt. „Horváth úr, én sokat utazom. Tudja, miért szeretem a városokat? Mert élnek. Mert vannak helyi arcok a piacon, gyerekek játszanak a parkban, idős emberek ülnek a padon. Ha ezek eltűnnek, a város elveszíti a lelkét. A turisták nem egy díszletet akarnak látni, hanem egy igazi várost.”

Lilla hozzátette: „Mi, belvárosiak, nem akarunk elköltözni. A zaj és a tömeg zavar, de szeretjük a városunkat. Ha a házainkat átalakítják, hová megyünk? Aztán ki fogja kiszolgálni a turistákat, ha nem lesznek helyi lakosok? És ki fogja majd leönteni a részeg angolokat, ha mi elmegyünk?”

A vita élénk volt. Felmerültek a buszparkolási problémák, a Várnegyed zsúfoltsága, a szezonális ingadozások. De a beszélgetés végére egy javaslat körvonalazódott: egy turisztikai desztinációmenedzsment szervezet (DMO) felállítása.

Anna, aki az elmúlt hónapban intenzíven tájékozódott a témában, most már pontosan tudta, mi az a DMO. Egy olyan szervezet, amely összefogja a turisztikai szereplőket, a helyi önkormányzatokat, a civil szférát, és egy egységes stratégia mentén fejleszti és menedzseli a desztinációt. Nemcsak a marketinggel foglalkozik, hanem a termékfejlesztéssel, az infrastruktúrával, a minőségbiztosítással és a helyi lakosság bevonásával is. Horváth úr, bár nem volt teljesen meggyőzve, elismerte, hogy a DMO keretében talán lehetne párbeszédet folytatni a különböző érdekekről.

A kerekasztal-beszélgetés végén a polgármester felállt. „Hölgyeim és uraim! Úgy tűnik, közös nevezőre jutottunk. Az önkormányzat kezdeményezi egy Turisztikai Desztinációmenedzsment Csoport felállítását. Anna, ön lesz a felelős a projekt előkészítéséért és koordinálásáért.”

Anna arcán fáradt, de elégedett mosoly ült. A megújulás, amire vágyott, most valósággá vált. Péter elégedetten bólintott, Lilla pedig lelkesen tapsolt. Horváth úr csendben ült, gondolkodva. A nap lement, de a városban egy újfajta együttműködés indult el. A turizmusról szóló párbeszéd megkezdődött, és ezúttal nemcsak a profitról, hanem az emberekről, a városról és a közös jövőről szólt.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2026

ISBN: 978 963 664 215 0

Marketing Turizmus

Mind oktatási, mind szakmai szempontból igazi örömhír a Turizmusmarketing-esettanulmányok harmadik kötetének megjelenése. A válogatás valós, aktuális és gondolatébresztő eseteken keresztül segíti az olvasókat – diákokat és szakembereket – a turisztikai marketingdöntések összetett világának megértésében. Az esettanulmányok nemcsak szakmai tudást közvetítenek, hanem fejlesztik az elemzőkészséget, a problémamegoldást és a kritikus gondolkodást is. A kiadvány erőssége, hogy napjainkat meghatározó témákat dolgoz fel, többek között a digitalizáció, a mesterséges intelligencia, a desztinációmárkázás és a közösségi együttműködések szerepét a turizmusmarketingben. A harmadik kötet régóta várt, méltó folytatása az előző gyűjteményeknek, kétségtelenül értékes tananyag lesz a turisztikai felsőoktatásban, emellett pedig ajánlható mindazon szakembereknek, akik szívesen gondolkodnak a saját közvetlen területükön kívül eső problémákon.

Dr. Rátz Tamara

igazgató, Nemzetközi Központ, Kodolányi János Egyetem

tanszékvezető főiskolai tanár, Turizmus Tanszék

Megtiszteltetés számomra, hogy ajánlhatom ezt a kötetet mindazoknak, akik a turizmusmarketinget nem csupán elméletben, hanem annak valódi üzleti és emberi összefüggéseiben szeretnék megérteni. A turizmus és vendéglátás világa az elmúlt években gyökeresen átalakult, ezért különösen nagy értéke van azoknak az esettanulmányoknak, amelyek valós piaci helyzeteken, döntési dilemmákon és aktuális kihívásokon keresztül segítik a tanulást és a gondolkodást. Ez a kötet nemcsak szakmai tudást ad, hanem komplex szemléletre, kreatív problémamegoldásra és összefüggésekben való gondolkodásra is ösztönöz — pontosan arra, amire ma a turizmusban dolgozó szakembereknek a legnagyobb szükségük van. Szívből ajánlom diákoknak, oktatóknak és minden turisztikai szakembernek.

Fodor (Liptai) Judit

központi értékesítési és marketingigazgató, Danubius Hotels Zrt.

Hivatkozás: https://mersz.hu/deli-gray-turizmusmarketing-esettanulmanyok-iii//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero